خانه > متفرقه > کمپین تبلیغاتی به سبک BCR
کمپین تبلیغاتی به سبک BCR

کمپین تبلیغاتی به سبک BCR

 

 

پیش درآمد:

امروزه که علم تبلیغات به عنوان یکی از مهارتها و علوم مهم در عرصه کسب و کار و فرهنگ شناخته می شود و در آمیخته بازاریابی نیز، تبلیغات و برندینگ و روابط عمومی، جایگاهی مهم یافته است، توجه همه جانبه به آن و برنامه ریزی هدفمند تبلیغات، امری است که در اکثر برندها و شرکت ها و سازمانهای مهم مد نظر قرار می گیرد. در این میان، ((کمپین تبلیغاتی)) موضوع و مفهومی مهم و اثرگذار در تبلیغات است که واکاوی و ارائه ایده برای طراحی آن و انجام اقدامات لازم برای اجرای آن باید به صورت همه جانبه مورد توجه مدیران سازمانها و یا مشاوران تبلیغاتی آنها قرار گیرد.

در طول چند سال گذشته در منابع مختلف داخلی و خارجی، تعاریف و مفاهیم مختلفی درباره کمپین تبلیغاتی ارائه شده که اکثرا از اصول کلی و حرفه ای پیروی می کنند. ما در طرح پیش رو با بهره گیری از آن اصول استاندارد و البته با اضافات و کاستی هایی کمپین تبلیغاتی را معرفی می کنیم؛ از آنجا که طرح ارائه شده تا حدودی متفاوت از دیگر طرح های ارائه شده توسط اندیشمندان و نخبگان و صاحبنظران عرصه تبلیغات میباشد و ممکن است با برخی استانداردهای این حوزه نیز متفاوت باشد، لذا این طرح را ((کمپین تبلیغاتی به سبک BCR)) نامیده ایم. BCR دفتر مشاوره و پژوهشی است که در عرصه تبلیغات و برندینگ نیز فعالیت می کند و نگارنده با کمک همکارانم در این مجموعه و البته با بهره گیری از کتابها و مقالات ارزنده این حوزه نوشته آقای دکتر دهقان طرزجانی، آقای دکتر شهریار شفیعی، دکتر محمود محمدیان و دیگر مقالات اینجانب در سایت ((درجستجو))، این سبک از کمپین تبلیغاتی را در آن عرضه می نماییم.

 

مقدماتی درباره کمپین تبلیغاتی

کمپین به معنای “برنامه ریزی هدفمند” و یا “بسیج همه امکانات برای رسیدن به هدفی مشخص”    می باشد. در کمپین تبلیغاتی، نوعی برنامه ریزی همه جانبه و هدفمند برای اطلاع رسانی و تبلیغ و معرفی و ایجاد ترغیب جهت یک کالا و محصول ایجاد می شود.

در کمپین تبلیغاتی، برای هر محصول یا خدمتی، سنجش مستقلی از شرایط آن محصول و خدمت در بازار و همچنین درمورد رقبای آن در بازار صورت می­گیرد. هدف­ها و استراتژی­های کمپین از میان نتایج تحقیق بازار و آسیب­شناسی محصول استخراج می­شوند. اثربخشی و ثمر بخشی تبلیغات و اثر آن بر افزایش فروش به طور کامل مد نظر قرار می گیرد. و مانند هر حوزه علمی دیگری تحولات آینده با استفاده از نظریات و ابزار علمی پیش بینی می­شود.

مراحل تدوین کمپین تبلیغاتی:

۱ – مطالعات و تحقیقات اولیه و تحلیل وضعیت

۲ – انتخاب استراتژی و اهداف

۳ – برنامه ریزی رسانه

۴ – بودجه بندی

۵ – ارزیابی اثر بخشی و ثمر بخشی

در تدوین واجرای یک کمپین تبلیغاتی باید تمامی این بخش ها به ترتیب و با دقت کامل و به صورت حرفه ای و علمی صورت پذیرد.

الف فاز اول: مطالعه و تحقیق و تحلیل

در فاز اول از کمپین تبلیغاتی لازم است مطالعات اولیه، تحقیق و پژوهش و تحلیل مناسب از وضعیت سازمان صورت پذیرد که شامل موارد ذیل است:

۱ – وضعیت کلی اقتصاد کشور و بازار مورد هدف

در وهله اول، لازم است وضعیت کلی اقتصاد کشور، رکود و تورم، ممنوعیت ها، قوانین و مقرارت، مشکلات اقتصادی، وابستگی ها و خلاء ها، محدودیت ها و حمایت ها و غیره به شکل حرفه ای بررسی شده و ارتباط اقتصاد کشور با تولید و خدمت ارائه شده توسط سازمان نیز مورد تحلیل قرار گیرد.

۲- عارضه یابی سازمان

عارضه‌يابي يا آسيب‌شناسي سازماني ابزاري است براي بررسی وضعیت موجود سازمان در غالب بررسی وضعیت اعتبار مادی و معنوی سازمان، سهم از بازار و سهم از برند سازمان، بحران های فعلی و آتی سازمان، سیستم مدیریت منابع انسانی و مدیریت فرایندهای سازمان و بطور کلی تحلیل وضع موجود سازمان که منجر به شناسایی مشکلات و یا عارضه ها می­گردد.

۳- تعیین چشم انداز و اهداف سازمان

جهت ترسیم مسیر سازمان، بررسی چشم انداز(Vision) سازمان به معنای آنچه می خواهیم به صورت آرمانـــی در آینـــده باشـــیم و ماموریت(Mission) سازمان به این معنا که در حال حاضر چه چیزی را، به چه کسی، در کجا، چرا و چگونه عرضـــه می کنـــیم، ضروری می باشد که در تعیین اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمان کمک به سزایی می­کند.

۴ – تعیین سیاست های کلی سازمان

تعاریف بسیار زیادی از سیاست در سازمان وجود دارد؛ اما به طور کلی، سیاست گذاری مدیران سازمان، شیوه برخورد آنها با مسائل، تهاجمی بودن یا تدافعی بودن سیاست های آنها، شیوه تصمیم گیری آنها در قبال مسائل و مشکلات، همگی سیاست کلی سازمان را عینی می سازد.

۵ بررسی SWOT

SWOT   به معنی قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدات است و در اصطلاح فرایند شناسایی بررسی و ارزیابی متغیر‌های موثر و بالقوه داخلی و محیطی است. واژه swot برگرفته از این لغات می‌باشد:
S: strength به معنی نقاط قوت درون سازمانی
Weakness W: به معنی نقاط ضعف درون سازمانی
o: opportunity به معنی فرصت های برون سازمانی
T:Threat به معنی تهدیدهای برون سازمانی

که برای تحلیل بهتر یک مجموعه باید این موضوعات به طور کلی مورد ارزیابی قرار گیرد.

۶- تحلیل محصول: در تعریف اولیه ، محصول(کالا و خدمات) شامل عناصر زیادی می شود ولی در تعریف جدید، مهمترین عامل انتخاب هر محصولی توسط مشتری ، شناخت مشتری از کیفیت آن محصول است و سایر عناصر شامل ویژگی های محصول، کمیت محصول، امکان ارتقای کیفیت به طور مستقل و تحت عناوین دیگری بررسی می شوند.

۷- تحلیل قیمت: جهت ارزیابی قیمت محصولات و خدمات سازمان بایستی در ابتدا به بررسی جایگاه ان در سه عرصه بازار، در دید مصرف کنندگان و در مقایسه با رقبا پرداخت و منابع و توانایی سازمان را جهت رقابت قیمتی تحلیل نمود.

۸- تحلیل رقبا: دوران نشستن به انتظار مشتری به پایان رسیده است و مشتری با استفاده از ظرفیت های مختلف ارتباطی می تواند به­روزترین اخبار و اطلاعات درباره رقبا را به دست آورد و بر اساس آن­ها تصمیم­گیری کند. بنابراین برای انتخاب و تداوم یک مسیر مناسب، الزامیست که شناخت مناسبی از وضعیت رقبا، نقاط تمایز آنها، ویژگی آنها، سطح کیفیت و قیمت و خدمات، نوع تعاملات، شیوه های تبلیغات و برندینگ آنها داشته باشیم تا بهتر بتوانیم به جذب مشتری بپردازیم.

۹- تحلیل وضعیت ترویج و تبلیغات: شامل بررسی آرم و لوگو و رنگ سازمانی، برنامه­های تبلیغات، برندینگ و روابط عمومی انجام شده و میزان تاثیرات آنان بر مخاطبین در حال حاضر می باشد.

 

۱۰- قدرت سازمان: قدرت در یک سازمان ترکیبی از مدیریت صحیح، سرمایه کافی، اطلاع از رقبا، اعتبار در بازار و میان رقبا و تامین کنندگان، امکان سرمایه گذاری بیشتر و رشد و توسعه سازمان و عوامل دیگری است که باعث پیشبرد سریع اهداف آن سازمان می شود.

۱۱- تحلیل مکان و نحوه توزیع: مجموعه ای از اقدامات هماهنگ که محصول را با استفاده از انواع روشهای فروش در اختیار یا در دسترس خریدار قرار می­دهد و شامل انواع روش های فروش(فروش گرم، فروش سرد، فروش ترکیبی)، انواع انبار، انواع شبکه توزیع(بنکداری، نمایندگی، مویرگی) می­گردد.

۱۲- بسته بندی: بسته بندی هر محصول، آخرین تابلوی تبلیغاتی و شاید مهم­ترین رسانه تصویری در ارتباطات بازاریابی است که مشتری را برای خرید محصول ترغیب یا از خرید آن منصرف می­کند. یک بسته بندی خوب شامل ظرف، طراحی و گرافیک لیبل و عناصر هویت و هماهنگی آن با نوع محصول می باشد و می تواند در جذب یا دفع خریداران نقش موثری داشته باشد.

۱۳- ساختار تشکیلاتی: ساختار سازمانی، چارچوبی است که مدیران برای تقسیم و هماهنگی فعالیت‌های اعضای سازمانی ایجاد می‌کنند و بایستی تا حد امکان انعطاف پذیر بوده و از نظام تفویض اختیار تبعیت کند. ساختار سازمانی سازمان‌های مختلف با هم متفاوت‌اند زیر شرایط محیطی و راهبردها و اهدافی که سازمان‌ها دنبال می‌کنند با هم تفاوت دارند.

۱۴- نیروی انسانی: در مدیریت نوين منابع انساني، انسان به عنوان كليدي­ترين عنصر و دارايي منحصر به فرد سازمان شناخته مي شود كه به عنوان سلاحی استراتژيك نقش مهمی در ايجاد مزيت رقابتي برای سازمان دارند و بایستی عوامل وابسته به آن مانند نحوه مشارکت کارکنان در تصمیم گیری ها، نظام شغلی وفرایندها، میزان شایسته سالاری و غیره بررسی گردد.

۱۵- مشتریان: در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می­شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف «توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می­شود، به کار گرفته شده است. در بررسی مشتریان یک سازمان، میزان شناخت، میزان استقبال، میزان وفاداری، میزان اهمیت و تعداد آن تحلیل می گردد.

فاز دوم: انتخاب استراتژی و اهداف کمپین

پس از مطالعات و تحقیقات اولیه و به دست آوردن نتایج تحلیلی از وضعیت کنونی سازمان حال برای طراحی کمپینی مناسب و پاسخگو به نیازهای سازمان، بایستی به تعیین اهداف و استراتژی های کمپین پرداخت. این بخش شامل موارد زیر می باشد:

۱-اهداف کلی تبلیغات: با توجه به تعریف علمی کمپین (برنامه ریزی هدفمند تبلیغات)، اولین گام در طراحی یک کمپین تعیین هدف یا اهداف است، این اهداف بایستی بصورت کمی و شفاف و به عبارتی قابل اندازه گیری باشند تا امکان مقایسه نتایج با اهداف وجود داشته باشد اهداف کلی تبلیغات شامل موارد زیر می­گردد:

  • معرفی محصول
  • افزایش فروش و سودآوری
  • حفــــظ بــازار
  • ایجاد اعتبار
  • ارتـــقای بـرند
  • یادآوری برند
  • خالی کردن انبار
  • ایجاد جایگاه متفاوت برای برند

۲-بخش بندی بازار: بخش بندی بازار عبارت است از فرایند تقسیم بازارها به زیرمجموعه­های مشخص که در آنها، مشتریان دارای رفتارها و نیازهای یکسانی هستند و هریک از این زیرمجموعه­ها را می­توان به‌عنوان یک بازار هدف قلمداد نمود و با استراتژی­های مشخص به آنها دسترسی پیدا کرد. بخش‌بندی بازار روشی کارآمد برای افزایش اثربخشی برنامه بازاریابی است که با استفاده از آن به‌طور دقیق‌تری می‌توان از نیازهای مشتریان آگاهی یافت و با توجه به شناخت بهتر گروههای مشتریان، بازاریابی متناسب و موثر را انجام داد. فرآیند بخش بندی بازار از بخش های زیر تشکیل می شود:

  • بخش بندی جغرافیایی(محدوده سکونت مشتریان شامل کشور، استان، شهر، منطقه، خیابان)
  • بخش بندی جمعیتی(محدوده سنی، جنسیت، میزان تحصیلات، وضعیت تاهل، مذهب، طبقه اجتماعی، میزان درآمد)
  • بخش بندی روانشناختی(ویژگی های شخصیتی و روانشناختی، ارزش های اجتماعی، سبک زندگی و غیره)
  • بخش بندی رفتاری(منافع مصرف کننده، نرخ استفاده، مرحله آمادگی خریدار، وضعیت وفاداری و نگرش مشتریان هر بخش نسبت به برند موردنظر)

۳- استراتژی های فروش: پس از تعیین اهداف و بخش بندی بازار به تدوین استراتژی ها و روشهای دستیابی به اهداف تبلیغاتی در هر بخش از بازار هدف می پردازیم. نوع استراتژی بسته به شرایط و توانایی­های شرکت متفاوت است.

۴-جایگاه محصول: بررسی جایگاه فعلی محصول و تاثیرات روی مخاطبین و رقبا، تعیین جایگاه مطلوب و برنامه­ریزی برای دست یابی به آن

 

فاز سوم: برنامه های اجرایی کمپین

جهت عملی کردن اهداف و استراتژی ها و برنامه­های تعیین شده برای کمپین تبلیغاتی سازمان بایستی مراحل زیر بررسی و مشخص گردد:

  • ساختـــارهای اولــیه تبلیغاتی
  • ابـــــــزار اولـــــیه تبلیغاتی
  • خلاقیت و جذابـیت در تبلیغات
  • انتـخاب پیـام
  • انتخاب رسانه
  • برنـــــدینگ
  • روابط عمومی
  • پیش برد فروش

تعیین ساختارهای اولیه تبلیغاتی شامل:

نام گذاری برند که بر اساس ۸مدل می­تواند تعیین شود: یک نام مناسب بایستی حس خوب در مشتری ایجاد کند، مطابق با فرهنگ و قوانین مخاطبین باشد، پس از نظرسنجی از مشتریان و بررسی رقبا تعیین شود، با معنا بوده و قابل ثبت باشد، مورد علاقه مدیر بوده و مطابق با ساختار و فعالیت سازمان باشد.

رنگ سازمانی: بایستی با توجه به پارامترهای زیر تعیین شود:

  • نوع محصول
  • روانشناسی رنگ
  • رنگ رقبا
  • شخصیت برند
  • رنگ مکمل و متضاد
  • مخاطب، سن و جنس

آرم و لوگو: ویژگی های یک آرم و لوگوی مناسب به شرح زیر می باشد:

  • لوگوی مناسب باید بتواند در اولین نگاه در ذهن مخاطب باقی بماند
  • رنگ بندی لوگو باید مناسب باشد.
  • فوراً حسی را در مخاطب برانگیزد
  • از لوگوی رقبا متمایز باشد
  • باید بیانگر حرفه‌ای بودن، قابلیت اعتماد و اطمینان باشد
  • باید انسجام و وحـدت لازم را داشته باشد و تمامی بخشها و اجزای آن به هم پیوسته باشند
  • اگر در کنــار آرم، فونت به کـــار می رود باید فونت مناسب باشــد و تداعی منـــاسب را ایجاد نماید
  • لوگو باید توسط یک طـــــــراح حرفـه ای و با توجه به تحقیقات و اصول اولیه اجرا گردد
  • لوگو باید بتواند در سـطوح مختلف به صورت های متفاوت استـــفاده گردد، مانند سـت اداری، مهر، تابلوی تبـــلیغاتـی و محیطی، سطوح برجسته، هدایـای تبلیغاتی و…

انواع آرم و لوگو:

  • تایپوگرام(لــوگــوتایپ، مخفف حروف، حروف تغییر فرم یافته(Letterform))

از شرکت­هایی که لوگوی آنها بصورت تایپوگرام می باشد می توان به موارد زیر اشاره کرد: Honda، Google، Unilever، Fiat، ایساکو، پاکسان، گاج

  • پیکتوگرام (از پر طرفدارترین و شاید زیباترین طراحی آرم ها هستند که در آنها از اشکال و فـرم ها و خط ها بـــدون نوشـــتار استفاده می شود.)

از شرکت­هایی که لوگوی آنها بصورت پیکتوگرام می باشد می توان به موارد زیر اشاره کرد: Starbucks، Twitter، Sell، Cadilac، ایران ایر

  • ترکیبی از پیکتوگرام و نوشتار (بصورت ترکیبی از یک عکس یا نماد یا سمبل در کنار نوشته دلخواه می باشد.)

از شرکت­هایی که لوگوی آنها بصورت ترکیبی از پیکتوگرام و نوشتار می باشد می توان به موارد زیر اشاره کرد: KFC، Polo، هاکوپیان

  • کاراکتر یا شخصیت(برخی شرکت ها بصورت انحصاری و یا همراه با آرم و لوگو، بعضی از برندها یک کاراکتر یا شخصیت نیز طراحی می کنند که نماد یک دوست برای مصرف کننده است)

از شرکت­هایی که لوگوی آنها بصورت کاراکتر یا شخصیت می باشد می توان به موارد زیر اشاره کرد: Peugeot(علامت شیر که نماد قدرت و ریاست)، چی توز(کاراکتر میمون)

  • لوگوی انتزاعی یا Abstract(این مدل به‌خودی‌خود نماد و نشان یک واقعیت بیرونی و قابل‌تشخیص نیست.)

از شرکت­هایی که لوگوی آنها بصورت انتزاعی می باشد می توان به موارد زیر اشاره کرد: British Petroleum، Nike

 

شعار تبلیغاتی(Slogan):

منظور از شعار یک عبارت یا جمله به یادماندنی است که به ویژگی­ها یا رسالت یک برند یا سازمان اشاره دارد و در همه تبليـغات شرکت یا سازمان مزبور  تکرار شده و همواره  در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد به گونه ای که مخاطب بعد از شنیدن آن عبارت,  اولین چیزی که به ذهن می آورد محصول یا  شرکت سازنده و یا آن سازمان خواهد بود.

ویژگی های یک شعار حرفه­ای به ترتیب زیر می باشد:

  • اختصار و ایجاز (در حد ۵-۶ کلمه و حداکثر یک جمله)
  • خلاقانه و بدیع در عین سادگی
  • حتما متفاوت از شعار برندهای رقیب حتی برندهای غیر همکار
  • قابل فهم در فرهنگ ها و زبان های مختلف باشد.
  • مخاطب به عنوان محور و اصل، مطرح باشد و نه این که خود سازمان، در نقطه تمرکز شعار باشد.
  • احساس خوشایند و نیز حس مهم بودن به مخاطب بدهد
  • استفاده از کلمات خاص و آواهای خاص که ترکیب شعار را به صورت آهنگین عرضه نماید
  • با باورها و نگرش ها و ضمیر ناخودآگاه مخاطب، همخوانی داشته باشد
  • باور پذیر بوده و از رویا پردازی به دور باشد.

حال به ذکر هفت گام اساسی برای انتخاب یک شعار تبلیغاتی مناسب می پردازیم:

  • بازشناسی زوایای محصول و کارکرد آن
  • مخاطب شناسی
  • تشکیل اتاق فکر و ایجاد توفان ذهنی
  • توجه کامل به اصول و دام های انتخاب شعار
  • ایجاد و طراحی شعار در کمتر از ۷-۸ کلمه
  • نظر سنجی درباره شعار از مخاطبین عام و ارزیابی و اصلاح آن
  • ترویج شعار به شکل های مختلف

۲-دیگر ابزار تبلیغاتی شامل

  • ست اداری
  • کاتالوگ
  • برشور
  • پرچم رومیزی
  • پرچم تشریفات
  • بج سینه
  • لباس سازمانی
  • سامانه پیام کوتاه
  • سایت اینترنتی
  • شبکه های اجتماعی

که هر یک از این ها به صورت جداگانه بررسی می شوند که آیا برای تبلیغات استفاده شوند، در چه حدی و به چه شکلی؟

۳-خلاقیت و جذابیت در تبلیغات:

جذابیت های تبلیغاتی در چند دسته زیر گروهبندی می شوند:

  • جذابیت منطقی: مانند تبلیغات موتور ماشین که در آن ویژگی های فنی و منطقی ذکر می شود.
  • جذابیت احساسی: مانند استفاده از چهره پریشان و گریان یک کودک سرطانی در تبلیغات محک
  • جذابیت ترس: مانند نشان دادن تصویر یک صحنه تصادف اتومبیل بعلت عدم رعایت اصول راهنمایی و رانندگی
  • جذابیت خنده و طنز: مانند استفاده از کاریکتور یا یک داستان طنز در پیام تبلیغاتی
  • جذابیت جنسی: مانند بکار بردن عکس خانم­ها در تبلیغات شامپو، صابون، مایع لباسشویی

 

جهت بکار بردن خلاقیت­ در تبلیغات بایستی گام­های اساسی زیر اجرا گردند:

  • انتخاب هدف: در اولین گام شرکت بایستی هدف خود را از تبلیغات مشخص کند تا بر اساس آن بتواند بهترین خلاقیت را به کار گیرد. پاسخ به سوالات زیر در تعیین هدف بسیار موثر است:
  • سازمان، شرکت یا برند از تبلیغات چه هدفی دارد؟
  • چه بازار و مخاطبی را برای خود انتخاب کرده است؟
  • چه نتیجه ای از تبلیغات خود می خواهد بگیرد؟
  • چه حسی در مشتری می خواهد ایجاد کند؟

 

  • تصویر سازی از ایده های خلاقانه: اگر برای خلاقیت، فقط در رویا پرواز کنیم و آن را به صورت عملیاتی و اجرایی، بررسی ننماییم، بی گمان در زمان اجرا به مشکل برخواهیم خورد، بنابراین ایده ها بایستی مصور بوده و به شکل طرح واره و عینی و ملموس باشند تا افکار شما به راحتی به دیگران منتقل شود.
  • توجه به حواس مخاطب: با بکارگیری یک خلاقیت مناسب باید بتوانیم حواس مختلف مخاطب(بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و حتی چشایی) را درگیر کنیم مانند تبلیغات خلاقانه یک بستنی
  • انتخاب رسانه مناسب: در طراحی و اجرای خلاقیت لازم است که رسانه مناسب انتخاب شود به عنوان مثال اگر ما یک طرح خلاقانه خاص داریم که نیاز به توضیحات دارد، استفاده از آن در بیلبورد، بی گمان، کشتن آن خلاقیت است و در عین حال که ذکر این نکته لازم است که بیشتر، تبلیغاتی خلاقانه هستند که بدون کلمه باشند و با تصویر، منظور خود را برسانند، یک تصویر خوب، ارزش هزاران کلمه را دارد.

۵ ت تبلیغات: می توان ویژگی های یک تبلیغ موثر را در ۵ ت خلاصه کرد:

  • تمایز
  • تکرر
  • تنوع
  • تداوم
  • تنفس

 

۴-انتخاب پیام

برای انتخاب یک پیام تبلیغاتی مناسب بایستی گام­های اساسی زیر اجرایی شوند:

  • در طراحی یک پیام از مدل AIDA (فرآیند منطقی تصمیم گیری برای خرید شامل توجه(Attention) . علاقه(Interest) . اشتیاق(Desire) و عمل(Act)) استفاده شود؛
  • برای خودمان شفاف باشد؛
  • مخاطب را بشناسیم؛
  • اطلاعات اساسی را منتقل کنیم؛
  • جذابیت داشته باشد؛
  • مخاطب را جلب کند؛
  • نتیجه گیری نکند؛

 

پیام تبلیغاتی باید به چه سوالاتی از مخاطب پاسخ دهد؟

  • آیا اصلا نیازی از مشتری را رفع می کند؟
  • آیا محصول ما مخاطب را شادتر می کند؟
  • آیا خریدار حس می کند مرفه تر و آسوده تر است؟
  • آیا امنیت بیشتری به خریدار می دهد؟
  • آیا امتیازی به خریدار می دهد؟
  • آیا مخاطب احساس مهم تر بودن می کند؟
  • آیا ضامن سلامت خریدار خواهد بود؟
  • آیا خریدار فکر می کند محصولی ارزان یا ارزنده خریده است؟

نکات مهم در تولید یک پیام تبلیغاتی شامل موارد زیر می باشد:

  • بدون نویز باشد؛
  • شفاف باشد؛
  • تیتر مناسب داشته باشد؛
  • هدفش مشخص باشد؛
  • دو، سه موضوع اصلی را بگوید و لنگرگاه را پیدا کند؛
  • طراحی حرفه ای و متناسب با امور گرافیکی باشد؛
  • مخاطب را به اقدام تشویق کند؛
  • بدون غلط املایی یا ویرایشی باشد؛

۵-انتخاب رسانه تبلیغاتی(Media)

رسانه تبلیغاتی (MEDIA) شامل هرگونه وسیله انتقال دهنده پیام تبلیغاتی و عاملی است که می تواند پیامی را به مخاطب انتقال دهد.

در انتخاب یک رسانه مناسب بایستی به نکات زیر توجه داشت:

  • مخاطبان ما بیشتر از چه رسانه ای استفاده می­کنند؟
  • بیشترین زمان خود را به چه رسانه ای اختصاص می دهند؟
  • بیشترین اطلاعات خود را از چه رسانه ای به دست می آورند؟
  • به کدام رسانه اعتماد بیشتری دارند و اعتبار کدامیک نزد آنها بیشتر است؟
  • چه زمانی برای استفاده از رسانه مناسب تر است؟

 

انواع رسانه

  • رسانه های مکتوب مانند روزنامه، کتاب و مجلات – کاتالوگ – بروشور
  • رسانه های شنیداری مانند مانند رادیو.
  • رسانه های دیداری مانند تلویزیون، سینما
  • رسانه های مجازی مانند اینترنت، شبکه های اجتماعی
  • رسانه هاي ديجيتالي (الكترونيکي ): موبايل – sms-mms – بلوتوث
  • رسانه های محیطی مانند مانند تابلوی اعلانات، پلاکارد، تابلوهای دیواری، استندهای سیمانی و فلزی، تابلوهای چندوجهی، بیلبوردها، تابلوهای سه نمایه، استند مجسمه کالا، بالون، تابلوهای دیجیتالی LED، ، لیزرپروجکشن، اتوبوس آگهی و…

 

۶-برندینگ

امروزه برندها حتی بدون تبلیغات گزاف و هزینه زا، می توانند ذهن و قلب مردم و مخاطبین را تسخیر کرده و بازار را از آن خود کنند در حالیکه بسیاری از تولیدکنندگان و عرضه کنندگان خدمات، با وجود صرف هزینه های بسیار برای تبلیغات، نمی توانند، سهم آنچنانی در بازار داشته باشند.

تحقیقات نشان داده است که صد برند برتر دنیا در سال ۲۰۱۴ یا صد برند برتر ایران در سال ۱۳۹۳، بیش از آن که بر نکاتی چون تبلیغات محیطی، بازاریابی سنتی و فروش شخصی بر برندسازی اصولی توجه داشته اند .

برند و برندینگ به چه معناست؟

برند (Brand) ریشه سوئیسی دارد و به معنای نشانه گذاری برای شناخت می باشد، برند حس تعلق و تداعی ذهنی مخاطب درباره یک کالا، خدمت، شخص یا مکان است و نوعی تمایز و تفاوت نسبت به چیزهای مشابه در ذهن مخاطب ایجاد می کند.

برندینگ یا برندسازی فرآیندی منظم است که برای ایجاد این تمایز، آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می شود و پروسه ای است که باید به تدریج ساخته و بافته شود و در ذهن و قلب مخاطب جای گیرد.

همواره بایستی به این نکته توجه داشت که برند، توسط مشتری و با دریافت اوست که ساخته می شود و نه در خود سازمان.

اهداف و خدمات برندینگ

  • ایجاد تمایز
  • ایجاد ذهنیت مناسب در مشتری
  • ایجاد چشم انداز در مخاطب
  • افزایش شهرت و اعتبار
  • ایجاد حس عاطفی و اتصال عاطفی در مخاطب
  • ایجاد حس وفاداری در مخاطب
  • کاهش هزینه های تبلیغات بی ثمر
  • ایجاد نوعی بازاریابی ویروسی و دهان به دهان
  • توانایی راهبری و هدایت بازار و قیمت گذاری و سیاستگذاری کلان
  • ایجاد پرستیژ و اعتماد به نفس در مخاطبین و مشتریان و…

همواره بایستی در نظر داشت که برندینگ بر تبلیغات اولویت دارد، زیرا:

  • تبلیغات، نوعی ابزار است، اما برندینگ خودش هدف است
  • تبلیغات می تواند حجم و تعداد فروش یا میزان شهرت را بالا ببرد اما برندینگ رسوخ در قلب و ذهن مشتری است!
  • تبلیغاتی اثر گذار است که از کمپین برندینگ و برنامه برندسازی خط و ایده بگیرد
  • تبلیغات تنها با پول و سرمایه امکان پذیر است، پس هر مقدار هم که تبلیغ کنیم، ممکن است رقیب ما بیشتر و بهتر بتواند تبلیغ کند!
  • تبلیغات، امروزه با بهره گیری از تکنولوژی های جدید بسیار اغوا کننده و گمراه کننده است، پس هرچقدر هم که ایده پردازانه و قوی عمل کنیم، ممکن است رقیب ما با تبلیغات اغواکننده و قوی تر، گوی سبقت را از ما برباید.
  • دنیای مجازی و دیجیتال هر روز شیوه های جدیدی برای تبلیغات فراهم می آورند که ممکن است سازمانهای موفق در آن عرصه نتوانند همگام با تکنولوژی روز جلو بروند!
  • اگر هم از تبلیغ و اطلاع رسانی بهره گیری می کنیم باید برای ایجاد نوعی رابطه احساسی و عاطفی، شناخت بیشتر مخاطب، ارتباط برقرارکردن با او و ایجاد هویت و شخصیت برند باشد تا بتوانیم نوعی تعصب و احساس ما ایجاد کنیم.

۷-روابط عمومی

منظور از روابط عمومی، ارائه اطلاعات و تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایش ها و رفتار مردم می باشد و کوششی است برای همبسته ساختن نگرش ها و اقدامات یک سازمان با مخاطبان خود و بالعکس. روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوششهای حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌دهد.

اهداف و وظایف روابط عمومی

  • سیاستگذاری، برنامه ریزی و کاربرد شیوه ها و برنامه های مناسب برای انعکاس اهداف، سیاست ها، فعالیت ها، برنامه ها، کارکردها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانه ها و جامعه
  • گردآوری، جمع بندی و تحلیل نظرها و دیدگاه های مردم، نخبگان و رسانه ها در زمینه فعالیت های سازمان و ارائه آن به مدیریت
  • تلاش برای تقویت هر چه بیشتر روحیه تفاهم بین کارکنان و مدیران و حمایت سازمانی و زمینه سازی برای برقراری ارتباطات بین آنان.
  • اعلان مواضع سازمان
  • برنامه ریزی و اطلاع رسانی به مردم درباره عملکرد سازمان
  • تهیه و تنظیم اطلاعات پایه ای از سازمان برای ارائه به مراجعان و میهمانان سازمان به زبان های مختلف
  • شفاف سازي ارتباطي ( آسان كردن روند اطلاع رساني) و دو سويه كردن ارتباطات
  • پاسخگو كردن سازمان
  • اطلاع رساني خوب و به موقع
  • ایجاد روابط با مطبوعات: تهیه اطلاعات ارزنده و ارائه ان به رسانه های خبری جهت جلب توجه مردم به یک شخص، کالا یا خدمت
  • آگاه کردن نسبت به محصول: ارسال پیام های خاص برای کالاهای خاص

 

روشهای اجرایی روابط عمومی

  • فعالیت رسانه ای و حضور در روزنامه ها و خبرگزاری
  • طرحهای مشارکتی
  • امور انتشاراتی
  • پژوهش
  • آموزش
  • برگزاری مراسم ها
  • حضور در خیریه ها
  • برگزاری همایش
  • حضور در نمایشگاه ها
  • سایر ابزارها

 

۸-پیشبرد فروش

پیشبرد فروش،روش های ترغیبی و انگیزشی برای فروش بیشتر باجذب و ایجاد اشتیاق در مخاطب می باشد.

الزامات و تکنیک های پیشبرد فروش عبارتند از:

  • اهداف پیش برد فروش مشخص باشد؛
  • برنامه از پیش تعیین شده داشته باشد؛
  • ابزارها مشخص باشند؛
  • پیش آزمون و تست انجام شود؛
  • دوره ای و موسمی باشد نه دائمی؛
  • واقعا ترغیب کننده باشد نه نمایشی؛
  • اطلاع رسانی کامل به مشتری انجام شود؛
  • ارزیابی و اصلاح شود؛

 

برخی روش های پیشبرد فروش عبارتند از:

  • قرعه کشی
  • تخفیف
  • تسهیلات
  • جشنواره
  • کوپن تخفیف
  • جایزه
  • رویالتی کارت
  • هدیه تبلیغاتی

 

 

 

مراحل اجرا و نظارت بر کمپین تبلیغاتی:

  • زمان بندی: جهت زمان بندی کمپین تبلیغاتی بایستی به موارد زیر اهمیت داد:
  • انتخاب زمان مناسب برای آغاز کمپین
  • زمان بندی برای توالی تبلیغات
  • انتخاب زمان مناسب برای هر رسانه
  • چه زمان تبلیغات پرحجم شود؟
  • چه زمان تبلیغات کم حجم شود؟
  • چه زمان تبلیغات پایان یابد؟
  • تعیین فصل / ماه / روز / ساعت تبلیغات؟

 

  • بودجه بندی: انواع روش­های تعیین بودجه در تبلیغات به شرح زیر می باشد:
  • تخصیصی: در این روش ابتدا هزینه رسانه را تعیین، سپس مطالعه می­شود که چندبار باید تبلیغ ما از رسانه موردنظر پخش گردد. به عبارتی هزینه تبلیغ، میزان در معرض بودن، خرید آزمایشی کالا و خرید مداوم بطور کلی پیش بینی می­شود. آمیخته ترویج و  میزان استفاده از هر عامل به منظور تعیین بودجه بستگی به استراتژی کشش یا رانش شرکت دارد.

معایب این روش عبارتند از:

  • در این روش مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی، بر اساس نتایج کار و خروجیها نیست.
  • اگر ما واقعا می­دانستیم که تبلیغ چند بار باید دقیقا پخش شود که دنبال روشهای متفاوت تعیین بودجه نمیرفتیم!

 

  • رقبا: تخصیص بودجه در این روش، همانند رقبا و یا بر پایه میانگین بودجه تبلیغات صنعت مربوطه (قابل استخراج از اتحادیه­های صنفی یا مجله­های مرتبط برآوردهای مربوط به بودجه) انجام می­شود.

معایب این روش عبارتند از:

  • شرکت­ها با هم تفاوت دارند، بنابراین نیازهای تبلیغاتی آنان نیز نمی­تواند یکسان باشد.
  • هیچ مدرکی وجود ندارد که رقیب ما بودجه مناسبی را برای تبلیغات خود در نظر گرفته باشد.
  • این روش، یک روش محافظه کارانه و محتاطانه است زیرا نتیجتاً منجر به تبلیغاتی در حد رقبا، و نه بالاتر از آنها، می­گردد.

 

  • استطاعت: بر اساس اين روش شركت ها بودجه اختصاصي به امر تبليغات را به اندازه اي تعيين مي كنند كه به تصور آنها شركت از لحاظ مالي استطاعت تحمل آن را دارد. در اين روش از بخش مالي سوال مي شود كه با توجه به وضع مالي شركت، چه مبلغي را مي توان به امر تبليغات اختصاص داد.

معایب این روش عبارتند از:

  • تعیین بودجه بصورت دقیق و علمی نیست
  • بعلت ایفای نقش سایر افراد، بویژه مدیر مالی در تعیین بودجه، زمینه دخالت این افراد در حوزه بازاریابی بیشتر شده و در مجموع، علمی بودن بازاریابی را تحت­الشعاع قرار می­دهند.

 

  • درصد از فروش: در این روش بودجه تبلیغات به اندازه درصد مشخصی از فروش جاری در اثر تبلیغات یا پیش­بینی فروش در اثر تبلیغات تعریف می­شود.

معایب این روش عبارتند از:

  • فروش، علت تبلیغات شناخته می­شود(درصورتیکه تبلیغات، علت فروش است و فروش معلول تبلیغات)
  • در شرایطی که برای مقابله با کاهش فروش، نیازی به اختصاص بودجه تبلیغات بیشتری است، این روش فاقد انعطاف لازم است.
  • از آنجاییکه بودجه بنا به حجم فروش در یک سال با سال دیگر متفاوت است، برنامه­ریزی بلندمدت نیز با مشکل روبرو می­شود.
  • این روش هیچگونه مبنای منطقی برای انتخاب میزان درصد مشخص ارائه نمی­کند.

 

  • استراتژیک: اين روش دشوارترين و درعين حال معتبرترين شيوه تعيين بودجه تبليغاتي در شركت هاي بزرگ و پيشرفته دنيا است. بر اساس اين روش بودجه مطابق با فرايند زير تعيين مي شود:
  • تعيين اهداف
  • تعيين استراتژي
  • برآورد هزينه هاي دستيابي به اهداف

استفاده از روش استراتژیک، اين امكان را در اختيار مديريت قرار مي دهد كه ميان مبلغ خرج شده براي تبليغات و نتايج حاصله، ارتباط ايجاد كرده و در نهايت به ايده هايي در اين روند دست يابد.

اين كار در واقع بايد بر اساس يك تحقيق بازار دقيق صورت گيرد و هدف هاي دقيق از كار تبليغاتي مشخص شود، سپس تاثيرگذارترين روش تبليغي مبتني بر اين اهداف شناخته و به كار گرفته شوند.

 

در کل هنگام بودجه بندی یک کمپین تبلیغاتی بایستی نکات زیر در نظر گرفته شوند:

  • بودجه با توجه به اهداف کمپین تعیین شود.
  • بودجه مرتبط با استراتژی کمپین باشد.
  • بودجه مرتبط با برنامه ها و تاکتیک ها باشد.
  • بودجه باتوجه به چرخه عمر محصول (PLC) تعیین شود.
  • بودجه با توجه به استطاعت شرکت یا سازمان در نظر گرفته شود.

 

  • نظارت بر اجرا: مراحل نظارت بر اجرای کمپین عبارت است از:
  • نظارت بر قراردادها
  • نظارت بر اجرای تبلیغات محیطی و رسانه ای
  • نظارت بر اجرای طراحی ها
  • نظارت بر متون از لحاظ املایی و تایپی و ویرایشی و گویشی و تصویری
  • نظارت بر کیفیت ارائه شده
  • نظارت بر نیروهای فروش
  • ارتباط دائم با مشتری
  • شنیدن صدای مخاطب
  • بازخوردگیری از مخاطب
  • اصلاح معایب و اشکالات اجرایی
  • جلسات منظم با مدیران

 

  • ارزیابی اثربخشی و ثمر بخشی:

در سنجش اثربخشی(Effectiveness) باید به دنبال این باشیم که:

  • میزان تغیـــیر رفـــــتار مخاطب چقدر است؟
  • میزان تاثیرگذاری بر ذهن مخاطب چگونه است؟
  • میزان رسیدن به اهداف از لحاظ کیفی چه اندازه است؟

 

در سنجش ثمر بخشی(Efficiency) باید به دنبال این باشیم که:

  • چه میزان آثار تجاری داشته است؟
  • میزان افزایش فروش چقدر است؟
  • میزان رسیدن به اهداف از لحاظ کمی تا چه اندازه است؟

 

انواع اثر بخشی:

  • اثر بخشی روحی: تبدیل روحیه منفی به مثبت، تغییرات روحی در مخاطب
  • اثر بخشی روانی: توجه به نیازها، انگیزه ها، احساسات و شخصیت مخاطب و تغییرات روانی برای خرید در مخاطب
  • اثر بخشی جسمی: عکس العمل جسمی و فیزیکی در مخاطب و رضایت او از کیفیت و عملکرد
  • اثر بخشی رفتاری: تغییر رفتار مصرف کننده و ایجاد تمایل به خرید

 

شیوه های سنجش اثر بخشی:

پرسش نامه کتبی و شفاهی شامل سوالات زیر:

  • آ یا پیام دیده شده است؟
  • چند بار دیده شده است؟
  • آیا پیام منتقل شده است؟
  • از طریق کدام رسانه؟
  • در چه زمانی؟
  • چه تمایزی دیده شده است؟
  • آیا قضاوت تغییر کرده است؟

 

شیوه های سنجش ثمربخشی:

پرسش نامه مکتوب و شفاهی شامل سوالات زیر:

  • چند نفر محصول را خریده اند؟
  • چند نفر از محصول راضی اند؟
  • چند نفر حاضر به معرفی به دیگران هستند؟

 

مزایای سنجش میزان اثربخشی و ثمر بخشی:

  • جلوگیری از اشتباهات پر هزینه
  • برنامه ریزی آینده
  • شناخت اشکالات و مزایای کمپین و ارزیابی کامل آن
  • راه اندازی کمپین بعدی

 

استفاده از این نوشته با اعلام منبع آن بلا مانع است.

سید علی ناظم زاده – مدیر دفتر مشاوره و پژوهش BCR

 

دیدگاه خود را بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*