خانه > اقتصاد > ۳ استراتژی کاربردی برای توسعه کسب و کار در فضای امروز
۳ استراتژی کاربردی برای توسعه کسب و کار در فضای امروز

۳ استراتژی کاربردی برای توسعه کسب و کار در فضای امروز

وضعیت فعلی اقتصاد جهانی و تغییرات مداوم و دائمی عرضه و تقاضا و تکنولوژی موجب شده که نگاه به کسب و کار و توسعه آن با گذشته متفاوت باشد؛ دیگر چون گذشته نمی توان با استراتژی ها و تاکتیک های قدیمی و یا بدون برنامه ریزی راهبردیِ مناسب، موفق بود. امروز وضعیت به گونه ای است که غولهای صنعتی و اقتصادی دنیا با مشکلات مالی مواجه شده و برندهای جدید و نوظهورِ ۵ ساله و ۱۰ ساله می توانند جایگاهی مناسب در میان اقتصاد دنیا داشته باشند؛ بی گمان وجود برندهایی مثل اپل، ای بِی، گوگل، آمازون، فیس بوک و… در میان صد برند برتر دنیا، گواه آن است که کسب و کار و توسعه کسب و کار، متفاوت از گذشته شده است.

در ایران نیز این واقعیت وجود دارد که کاسب های ۴۰-۵۰ ساله و صاحبان صنایع و اصناف بسیار بزرگ، اگر در طول سالهای گذشته نتوانسته اند از فکری نو و یا رانت استفاده کنند، با مشکلات جدی برخورد کرده اند در حالی که برخی برندها و کسب و کارهای جدید در همین فضا و با بهره گیری از استراتژی های صحیح و تاکتیک های به روز و خلاقانه، با مدیرانی اکثرا جوان، موفق تر بوده و هستند و آینده ای بسا روشن تر دارند.

این مقدمات به خوبی نشان می دهد که توجه به استراتژی های توسعه کسب و کار باید به صورت جدی و عمیق از سوی صاحبان کسب و کارها و کارآفرینی ها مورد توجه و مداقه قرار گیرد که در این مقال نگاهی گذرا به برخی از این استراتژی ها که بعضا جدید هم می باشند، می اندازیم. استراتژی اقیانوس آبی، استراتژی جودویی و استراتژی ژله ای سه استراتژی مهم و کاربردی در این فضای رکود حاکم بر ایران هستند که برای توسعه هر کسب و کاری می توانند راهگشا باشند. در ادامه ضمن بررسی مقدماتی درباره استراتژی، به این سه استراتژی می پردازیم.

مفهوم استراتژی:

استراتژی و راهبرد، از آن دست مفاهیمی است که نویسندگان و اندیشمندان مختلف، نظرات گوناگونی درباره اش ارائه کرده اند و هر یک از دیدگاه خود به شرح و بسط و تقسیم آن پرداخته اند. برخی، استراتژی را ((راه دستیابی به هدف )) عنوان کرده اند و بعضی دیگر درباره آن گفته اند: ((استراتژی یعنی آن چه دوست داریم انجام دهیم و این که چگونه آن را به انجام برسانیم)). از دیدگاه دیگر ((استراتژی تعیین آرمانها و اهداف بلند مدت و تخصیص منابع لازم برای تحقق آنهاست)) و از نگاهی دیگر ((استراتژی یعنی جهت گیری بلند مدت سازمان که منابع را با شرایط محیطی و بازار و مشتریان به منظور تحقق نیاز گروه های ذینفع هماهنگ می کند)).

اما آن چه مهم است این که استراتژی دارای دو عنصر اصلی است که هم ((باید در آن هدف مشخص باشد)) و هم ((طرح عملی که بتوان به این اهداف دست یافت)).

انواع استراتژی

در دیدگاه های متفاوت و برای سازمان ها و نهادهای مختلف، استراتژی، از ابعاد متفاوتی قابل بررسی است. استراتژی های سطح کل سازمان، استراتژی های نظامی و سیاسی، استراتژی های معطوف به SWOT از جمله تنوع، تهاجمی، تدافعی، محافظه کارانه و… که هر یک، ابعاد مختلف استراتژی را مورد بررسی قرار می دهند.

اما در حوزه کسب و کار انواع مختلف استراتژی با مفاهیم تقریبا یکسان و اسامی بعضا متفاوتی در عرصه علم مدیریت عرضه شده است که در ۳ بخش کلی قابل بررسی است: الف – استراتژی های توسعه ای و رقابتی ب – استراتژی های ثبات و محافظه کارانه ج – استراتژی های مشارکتی که هریک از این موارد نیز به صورت جداگانه قابل بررسی است. اما آن چه در این مقال، مد نظر می باشد، بررسی استراتژی های توسعه کسب و کار است.

استراتژی های توسعه کسب و کار

استراتژی های توسعه کسب و کار، استراتژی هایی هستند که موجب رشد و توسعه فروش، افزایش دارایی سازمانها، افزایش سود و یا ترکیبی از این موارد می شوند. یک سازمان می تواند با بهره گیری از استراتژی های تمرکز، تنوع، نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول، پیمان استراتژیک با دیگر سازمانها و… در میان رقبا بهترین تصمیم ها و اهداف را عملیاتی سازد و به نتیجه مطلوب دست یابد. اندیشمندان و متفکرین مختلف از جمله مایکل پورتر در زمینه استراتژی های توسعه کسب و کار به ارائه برنامه های کلاسیک رقابتی و یا هزینه کمتر و یا تمایز محصول پرداخته اند و در طول ۴۰ – ۵۰ سال گذشته استفاده از استراتژی های توسعه ای برای پیروزی در رقابت مرسوم بوده است. نمونه بارز این استراتژی ها، استراتژی اقیانوس سرخ یا صرفا رقابتی است.

در این استراتژی، برنامه اصلیِ توسعه، نبرد با رقیب است. این وضعیت در مورد سازمانهایی وجود دارد که رقبایی جدی دارند و به علت وضعیت محصول و بازار و مشتریان، مجبور هستند که برنامه هایی بلند مدت برای کسب یک مزیت رقابتی در فضایی غیر انحصاری تدوین و اجرا کنند. ۶ مولفه اساسی که مشتری در میان رقبا به آن توجه می کند (زمان – مکان – هزینه – کمیت – کیفیت – نیروی انسانی) است که لازم است محصول (سریع تر – گسترده تر – ارزان تر – بیشتر – بهتر – حرفه ای تر) در اختیار مصرف کننده قرار گیرد. شاخصه این استراتژی جنگ با رقبا است و نیاز به تولید با شرایط بهتر دارد و نیروی انسانی مورد نیاز آن هم، باید مولد باشد.

اما موضوع اینجاست که استراتژی های مرسوم سازمانها و کسب و کارها در قبال رقبا، دو حالت عمده را در بر گرفته اند:

یا عکس العمل تهاجمی گرفته اند و رقابت شدید کرده اند و در فضای اقیانوس سرخ با رقیب مشغول بوده اند: مثل کاری که پپسی کولا و کوکاکولا و یا نایک و آدیداس با هم کرده اند و می کنند.

یا در مقابل رقیب حالت تدافعی گرفته اند و بخشی از بازار را گرفته اند و در اقیانوس سرخ وارد نشده اند.

این امری است که بسیاری از کسب و کارها حتی در دوران حاضر نیز به آن مبتلا شده اند و در شهر و کشور ما هم در مورد برندها و کسب و کارها و صنایع مختلف اتفاق می افتد. مثلا یک شرکت شکلات تازه وارد، شکلات جرقه ای تولید می کند و دو رقیب عمده و سنتی او به وزارت بهداشت درباره غیربهداشتی بودن آن اعتراض می کنند! و… که در این مسیر، بسیاری از کسب و کارها و صنایع ، انرژی خود را هدر می دهند و در نتیجه، به هدف مطلوب نمی رسند.

اما آنچه به نظر می رسد این است که بهره گیری از سه استراتژی ذیل در اقتصاد امروز جهان و خصوصا در فضای اقتصادی حاکم بر ایران و مبتنی بر رکود آزار دهنده، می تواند بیش از دیگر استراتژی ها اثرگذار و راهگشا باشد:

۱ استراتژی اقیانوس آبی

در استراتژی اقیانوس آبی، به جای آن که تاکید روی رقابت باشد، توجه به نیازهای جدید مشتری، فضای غیر انحصاری و خلاقیت است. در سال ۲۰۰۵ کتابی با نام ((استراتژی اقیانوس آبی)) که حاصل کار بیست ساله پروفسور جان کیم و پروفسور رنه مابورنیا بود، منتشر شد و در کمتر از یک سال میلیونها نسخه از آن به چهل و یک زبان دنیا ترجمه و فروخته شد که این استراتژی را بیشتر توضیح داد. گرچه قبل از آن هم استراتژی های گسترشی مواجه بودیم که می توانست تا حدودی توجه به بازار جدید، مشتری جدید و محصول جدید را تداعی کند، اما این نوع استراتژی با این عنوان، حدود ۱۰ سال است که بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته و بیشتر به چالاکی و چابکی سازمان، تحقیق و توسعه و منابع انسانیِ نوآور توجه دارد.

در استراتژی اقیانوس آبی، تاکید بر فضاهای جدید و غیر رقابتی است و یک کسب و کار چه در وضعیت استارت آپ و راه اندازی و چه در وضعیت فعالیت چند ساله برای بهتر کار کردن و موفق بودن، لازم است از فضاهای خالی که رقبا نسبت به آن بی توجه هستند، حداکثر استفاده را بکند. در این استراتژی برنامه ها بر اساس نیاز مشتری تدوین می شود و به واسطه توسعه خلاقیت و نوآوری، گسترش بازار، گسترش محصول، گسترش مشتری و گسترش درآمد همگی با هم محقق می شود. ما امروز با افزایش کاربرد و ضریب نفوذ تکنولوژی، هر روزه با بسیاری از این کسب و کارها مواجه هستیم که توانسته اند بسیار بیش از دیگر کسب و کار ها موفق باشند.

در بعد جهانی ebay و آمازون دو مثال عمده در این رابطه هستند که توانسته اند با استفاده از فضایی که قبلا کسی به آن توجه نداشته، کسب و کاری جدید راه بیندازند و میلیاردها دلار درآمد کسب نمایند. یا در ایران، راه اندازی دیجی کالا، سایت های تخفیفی، کارت های تخفیفی، شرکت های خدمات منازل و… از جمله مواردی هستند که می تواند بهترین مثالها برای بهره گیری از این نوع استراتژی باشد.

و باید به این موضوع عنایت داشته باشیم که امروزه داشتن سرمایه، نیروی انسانی، فکر خوب و خلاق و تجربه قدیمی ها به تنهایی برای راه اندازی یک کسب و کار نمی تواند موفقیت را تضمین نماید. موفقیت یک کسب و کار در فضای داخلی و در شرایطی که کمتر با رقبا و با یک اقیانوس سرخ و خطرناک مواجه شویم، بستگی به این دارد که ما تا چه حد می توانیم نیازهای مخاطبان را درک کنیم، آنالیز و تحلیل کنیم و برای آن راهکاری بیابیم که آنها را به خود جذب کنیم، راهکاری که البته تاکنون به فکر فرد دیگری نرسیده یا نتوانسته آن را عملیاتی سازد.

۲ استراتژی جودویی:

استراتژی جودویی در توسعه کسب و کار، چیزی بیش از استراتژی تدافعی است. جودو، نوعی ورزش رزمی است که به فضای خالی توجه دارد یعنی هم حمله می کند، هم دفاع می کند و هم از فضاهای خالی رقبا برای پیروزی بر رقیب و ضربه زدن به آن بهره مند می شود. در جودو از نیروی رقیب علیه خودش استفاده می شود، از اشتباه رقیب بهره گیری می شود و حواس رقیب پرت می شود و تمرکز او به هم می خورد تا ما به نتیجه برسیم. این ها تمام اهداف و تاکتیک هایی است که در استراتژی جودویی برای کسب و کار ما نیز می تواند استفاده شود.

ما در فضای فعلی برای توسعه کسب و کار خودمان، اگر نمی توانیم فضایی جدید خلق کنیم و از استراتژی اقیانوس آبی بهره مند شویم، می توانیم استراتژی جودویی را مد نظر قرار دهیم، بدون نبرد مستقیم با رقبا و با استفاده از فضاهای خالی، حرکت در سایه بدون تب و تاب و گمراه کردن رقبا به ارائه خدمات و عرضه کالا بپردازیم.

استراتژی جودویی در کسب و کار نیاز به انسان های فرصت شناس و فرصت طلب دارد که با آرامش بتوانند بدون درگیری با رقبای بزرگ، کار خود را بکنند. مثلا یک فروشگاه پوشاک بدون آن که تبلیغ کند می تواند با تمامی کارخانه های یک شهرک صنعتی برای دوخت و عرضه و لباس های کارمندان و کارگران آن مذاکره کند و موفق شود. یک رستوران بدون درگیر شدن با رقبا، غذای کل ادارات و سازمان های یک شهر را تامین کند. یک جواهری لوکس بتواند بدون رقابت با رقبای مهم، مشتریان ویژه برای خودش جذب کند و….

در فضای رکود حاکم بر ایران، برای کسب و کارهایی که نمی توانند وارد اقیانوس سرخ شوند، ایده پردازی و شرایط ورود به اقیانوس آبی را هم ندارد، بهره گیری از استراتژی های جودویی و تاکتیک های موثر در آن، موضوعی است که بسیار راهگشاست و با برنامه ریزی قبلی و خلاقیت، به خوبی قابل انجام است.

۳ استراتژی ژله ای

دیگر استراتژی موثر در فضای جدید، ژله ای بودن و انتخاب مسیر منعطف است؛ یعنی سناریو نویسی برای آینده با تاکید بر تغییر و تنوع و همچنین انطباق با تغییرات بیرونی. گرچه موفقیت یک سازمان در گرو تداوم فعالیت آن و تمرکز بر فعالیت و استراتژی و چشم انداز آن است و گرچه وجود استراتژی، خودش عاملی برای عدم تغییرات ناگهانی است. اما در فضای امروز کسب و کار جهانی و نیز در فضای رکود حاکم بر اقتصاد ایران، تغییر استراتژی و ژله ای بودن و منعطف بودن آن نیز خودش یک استراتژی راهگشا می تواند باشد.

اگر کسب و کار ما و سازمان ما، خدمات ما و محصولات ما نمی تواند در عرصه موجود رقابت کند، محصولات چینی و خارجی با کیفیت بهتر و خدمات بهتر عرضه می شوند، اگر خدمات ما توسط شرکت و سازمانی بزرگتر از ما و بهتر ما در کنار ما عرضه می شود، اگر ورود ما به اقیانوس سرخ، نابودی ما را در پی خواهد داشت، اگر فضای کسب و کار به گونه ای نیست که بتوانیم فضاهای جدید را پیدا کنیم و به اقیانوس آبی وارد شویم، اگر استراتژی جودویی و تغییر تاکتیک ها و استفاده از ظرفیت های دیگر نیز امکان پذیر نیست، راه این است که با سناریو نویسی، با چرخش استراتژیک با بهره گیری از نیروی انسانی پویا و تنوع طلب، مسیرهای جایگزین را انتخاب کنیم. کاری که برای مثال نوکیا انجام داده است و بعد از ۵۵ سال فعالیت در صنعت چوب، ۳۵ سال فعالیت در صنعت فایبر گلاس، یکمرتبه وارد فعالیت مخابراتی و تولید گوشی موبایل می شود و می تواند برند اول موبایل دنیا شود و در زمانی که در این عرصه نیز برندهای جایگزین از آن موفقتر می شوند، در عرصه مخابراتی و دکل های مخابراتی به کسب درآمد می پردازد. این عرصه ای است که بسیاری از شرکت ها و سازمانها و اصناف و صنایع ما می توانند انتخاب کنند مثلا یک شرکت تولید کننده کولر آبی، در این عرصه باید در وقت مورد نیاز بتواند کولر گازی تولید کند، یک شرکت آبگرمکن گازی باید بتواند آبگرمکن خورشیدی تولید کند، یک تولید کننده لامپ باید بتواند لامپ های جدید تولید کند یا حتی به جای لامپ وسایل کامپیوتری تولید کند و…

این جریانی موثر و کارآمد است که کسب و کارهای امروز به خوبی می توانند با یادگیرندگی، سناریونویسی و تحقیق و توسعه و با بهره گیری از استراتژی جودویی خود را از مهلکه نابودی نجات دهند.

به هر حال، آن چه مهم است توجه به راهکارهای جدید، استراتژی های نوآورانه و تاکتیک های خلاقانه است تا یک سازمان و کسب و کار بتواند به حیات خود ادامه دهد و توسعه فعالیت و درآمد و اثرگذاری خود را محقق سازد.

نوشته: سید علی ناظم زاده

این نوشته با استفاده از کلاسهای آقای دکتر جعفر محمدی فراز در دوره DBA دانشگاه قم و همچنین کتاب ((مدیریت استراتژیک منابع انسانی)) نوشته مایکل آرمسترانگ، ترجمه سید محمد اعرابی و مقاله ((مدیریت استراتژیک و انواع استراتژی ها)) نوشته محمد رضایی به رشته تحریر درآمده است.

دیدگاه خود را بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*