یکی از مفاهیم مهم در برندینگ، بازرسی برند Brand Inspection می باشد. برند به شکل های مختلف ساخته و بافته می شود و در طول زمان شکل می گیرد، در احساسات مخاطب جلوه ای خاص می یابد و ضمن ایجاد تمایز با رقبا، وفاداری را در مخاطبانش نهادینه می کند، چشم انداز مناسب در دیدگاه مشتریان، فراهم آورده و تجربه ای متفاوت برای آنها رقم می زند. تمامی این واقعیت ها و نکات، وقتی ایجاد می شود که محصول، خوب و با کیفیت باشد، در دسترس مخاطب باشد، برنامه های تبلیغاتی و روابط عمومی و پیشبرد فروش، به خوبی عرضه شود، بسته بندی و نوع عرضه، حرفه ای و متمایز باشد و برند، حضور به موقع و در مکان مناسب داشته باشد. تمام این مراحل و آیتم ها برای ایجاد یک برند، ممکن است چندین سال به طول بینجامد تا یک برند، تبدیل به برند شود. اما آیا یک برند بعد از برند شدن، دیگر کارش تمام شده است؟ خیر!
مرحله سخت ماجرا، هنوز مانده است!
برند ماندن!!
یک برند حرفه ای و جا افتاده، برای برند ماندن هم، نیاز به ابزار و برنامه ریزی زیادی دارد. فارغ از نام گذاری، آرم و لوگو، شعار حرفه ای، بسته بندی، رنگ سازمانی، تبلیغات و روابط عمومی و مارکتینگ حرفه ای، ایجاد موج و جریان و داستان، ذهنیت و موقعیت مناسب و…یک برند، برای برند ماندن و همواره در دل و ذهن مشتری باقی ماندن، نیاز به نگهداری و مراقبت دائمی دارد که می توانیم این نیاز و مفهوم را ((بازرسی برند)) بنامیم.
بازرسی برند به ما کمک می کند تا:
فرصت ها و تهدیدهای برند خود را بهتر تحلیل کنیم.
نقاط قوت برندینگ خود را بهتر بشناسیم.
نقاط ضعف برندینگ را مورد ارزیابی قرار دهیم.
به اصلاح برنامه های برند سازی خودمان بپردازیم و آن را به روز کنیم.
بیش از پیش بتوانیم در ذهن و روح و قلب مخاطب نفوذ کنیم.
و از اشتباهات پرهزینه جلوگیری کنیم.
اما برای بازرسی برند چه اقداماتی لازم و اساسی است؟
۱ – ایجاد ارتباط دائم و پایدار با مخاطب
مدیران سازمان در گام اولِ بازرسی برند، باید بتوانند همواره با مخاطب خود، ارتباط پایدار داشته باشند. عدم ارتباط با مخاطب، عدم شنیدن صدای مشتری، تنها به شعار اکتفا کردن درباره مشتری، ما را به بیراهه خواهد برد. یک برند حرفه ای، هدفش تنها، راضی کردن مشتری نیست؛ بلکه سعی خواهد کرد مشتری را شگفت زده کند و با ارتباط دائمی با او، ذهنیت و نیاز او، حتی نیازهایی که خودش نمی شناسد را واکاوی کرده و آنها را رفع نماید.
۲ – دوری از احساس خودبرند پنداری
برندی می تواند ماندگار باشد و همواره در ذهن مخاطب بماند و به خوبی از جایگاه خود مراقبت کند که از احساس خود برند پنداری دوری کند. بسیاری از مجموعه ها و شرکتها، بدون این که مراحل برندینگ را به طور کامل پشت سر بگذارند و یا زمانی که آغاز تولد برند را جشن گرفته اند، بر این خیال حرکت می کنند که دیگر، برند شده اند و نیازی به ارائه خدمات ویژه به مخاطب و طی کردن مراحل بعدی برندینگ ندارند. پس دوری از این احساس و عدم غرور، از دیگر الزامات ابتدایی برای بازرسی دائمی از برند است.
۳ – پاسخگویی
از دیگر مولفه های بازرسی برند، پاسخگویی همیشگی و دائمی به مخاطب است. شما باید بتوانید همواره و در هر مکان و زمان که مخاطبتان وجود دارد، پاسخگوی او باشید، نیازهای او را درک کنید، صدای او را بشنوید هر چند که انتقاد باشد! غر زدن باشد! مضحک و خنده دار باشد! فحش باشد! باید این صدا را شنید، آن را رصد کرد و پاسخگو بود.
۴ – در دسترس بودن
در کنار پاسخگویی، در دسترس بودن مدیران، نیز اهمیت زیادی دارد. این که مدیران برند، مدیران روابط عمومی، مدیران انتقادات و پیشنهادات و شکایات، واقعا همه جا حضور داشته باشند، خیلی مهم است. امروز در فضای اطلاعات و ارتباطات، لازم است که برندها همواره و همه جا و از طرق مختلف در دسترس باشند. از طریق فضای مجازی، شبکه های اجتماعی ، تلفن و موبایل و اینترنت و ایمیل و پیامک و… همه بتوانند با آسان ترین طریق، نظرات و برنامه های خود را به مدیران بگویند. این دسترسی آسان به ایجاد فضای مناسب برای بازرسی برند، کمک شایانی می کند.
۵ – ارزیابی اثربخشی و ثمر بخشی برندینگ
در بازرسی برند لازم است اثربخشی و ثمر بخشی برنامه های برندینگ را به طور کامل مورد بررسی قرار دهیم. این برنامه ها که از طریق نظر سنجی و پرسش نامه و گفتگو و شنیدن صدای مخاطب قابل انجام است، گامی مهم در بازرسی برند به شمار می آید. در اثر بخشی(Effectiveness)، میزان تغیـــیر رفـــــتار مخاطب، میزان تاثیرگذاری بر ذهن مخاطب و میزان رسیدن به اهداف از لحاظ کیفی را بررسی می کنیم و در ثمر بخشیEfficiency، میزان آثار تجاری، میزان افزایش فروش و میزان رسیدن به اهداف از لحاظ کمی را مورد تحلیل و ارزیابی قرار می دهیم. بنابراین با این ارزیابی های دائمی و با بازرسی برند باید به نتیجه برسیم که تا چه حد برنامه های ما، چه از لحاظ کیفی و چه از لحاظ کمی اثرگذار بوده اند؟
این بررسی ها در چند بعد قابل بررسی است:
اثر بخشی روانی: توجه به نیازها، انگیزه ها، احساسات و شخصیت مخاطب و تغییرات روانی برای خرید در مخاطب. اثر بخشی جسمی: عکس العمل جسمی و فیزیکی در مخاطب و رضایت او از کیفیت و عملکرد . اثر بخشی رفتاری: تغییر رفتار مصرف کننده و ایجاد تمایل به خرید . اثر بخشی روحی: تبدیل روحیه منفی به مثبت و تغییرات روحی در مخاطب. که همه این موارد لازم است از شیوه های گوناگون مورد ارزیابی و بازرسی قرار گیرد و در صورت نیاز، اصلاحات لازم در برنامه های برندینگ صورت پذیرد.
۶ – استفاده از مشاورین بیرون سازمان
با وجود این که در بازرسی برند، لازم است خود مدیریت کل سازمان و دیگر مدیران مرتبط، همواره نقش و حضوری فعال داشته باشند، اما استفاده از مشاورین بیرون سازمان نیز مهم و حیاتی به نظر می رسد. یک برند بزرگ نیاز به مشاورینی در حوزه برندینگ، تبلیغات، جامعه شناسی، روانشناسی و مردم شناسی دارد تا بتواند همواره با نگاه از بیرون، از موفقیت ها، شکست ها، مشکلات و کاستی های برند، آگاهی داشته باشد. مشاور حرفه ای با نگاه از بیرون و با غرق نشدن در ویژگی ها و جلوه های مثبت سازمان، می تواند همواره به بازرسی خوب از برند، یاری رساند.
بی گمان امروزه، برندها در حال ایجاد و تغییر و تحول و جذب مخاطب هستند و ما با خریداران مولتی برندی مواجه هستیم که هر روز و هرلحظه ممکن است با عدم وفاداری نسبت به یک برند، به سمت برند رقیب حرکت کنند، در این فضاست که بازرسی برند و مراقبت دائمی از آن بسیار حائز اهمیت می شود و غفلت از آن، افول برند را در پی خواهد داشت.
نوشته: سید علی ناظم زاده (دانشجوی دکتری مدیریت کسب و کار – کارشناس تبلیغات و برندینگ)
ایده این نوشته و بخش هایی از آن از سخنرانی علی پاکزادیان مقدم در کنفرانس جامع مدیریت کسب و کار – شهریورماه ۱۳۹۴ به وام گرفته شده است.