خانه > فروش و تبلیغات > ۲۰ اشتباه رایج مدیران در اجرای تبلیغات
۲۰ اشتباه رایج مدیران در اجرای تبلیغات

۲۰ اشتباه رایج مدیران در اجرای تبلیغات

۸ سال فعالیت در حوزه تبلیغات به عنوان مدیر یک کانون و شرکت تبلیغاتی، دبیر انجمن صنفی تبلیغات، و ارائه مشاوره تبلیغاتی به بیش از ۲۰ شرکت و موسسه، برگزاری همایشها و نمایشگاه ها و نوشتن کتاب و مقاله در عرصه تبلیغات و برندینگ موجب شده که من به شخصه با اشتباهات زیادی از سوی مدیران در امر تبلیغات مواجه شوم. بعضی موارد که از سوی هر مخاطبی می تواند قابل مشاهده باشد و البته مواردی نیز با تخصص و تجربه می توان به آن دست یافت. همین اشتباهات است که باعث گردیده، تبلیغات برای خیلی سازمانها و نهادها و شرکتها، فقط هزینه باشد. میلیاردها تومان هزینه تبلیغات در صداوسیما، تبلیغات محیطی، پوستر و تراکت و پیامک می شود و نتیجه ای حاصل نمی گردد. صاحب یکی از برندهای مطرح، چندی پیش به یکی از دوستان گفته بود ۸ میلیارد تومان هزینه تبلیغات در صداوسیما کرده ام، اما دریغ از ۱ درصد افزایش فروش! و گفته بود: تبلیغات در صداوسیما مثل داد زدن در قبرستان است!

در مورد تبلیغات میلیاردی و همچنین در مورد تبلیغات شرکت های متوسط و خرد هم ما با این واقعیت مواجهیم که سالیانه صدها میلیارد تومان هزینه برای انواع تبلیغات انجام می شود، اما بازخوردی حاصل نمی گردد و اینجاست که خیلی ها فکر می کنند اصلا تبلیغات و روابط عمومی، کاری زاید و بی فایده است! در حالی که این مشکل، نه از خود تبلیغات، که از اشتباهاتی ناشی می شود که مدیران در این عرصه داشته اند. در ادامه و به صورت مختصر، برخی از این اشتباهات رایج را با زبانی ساده بر می شمارم.

۱ خودم بهترین طراح هستم!

بسیاری از مدیران، فکر می کنند خودشان بهترین طراح و گرافیست هستند. سلیقه خود را در رنگ سازمانی، آرم و لوگو، طراحی کاتالوگ و بروشور، طراحی تیزر و موزیک و نریشن، بسته بندی و… اعمال می کنند و فکر می کنند آن چه را خود می پسندند، باید همه مخاطبین نیز بپسندند. در حالی که طراحی و گرافیک، هم علم و هم هنر است و باید بر اساس روانشناسی رنگ، جامعه شناسی مخاطبان و هارمونی تبلیغات استفاده شود. اینجاست که می بینیم بسیاری از مدیران، خصوصا در سازمانهای متوسط به پایین، خودشان، طرح مورد نظرشان را اعمال می کنند و اگر هم از طراح و گرافیست بهره می برند، سلیقه شان را به وی اعمال می کنند و نتیجه، بعضا نامطلوب و غیر حرفه ای و بدون هارمونی مناسب است!

برای مثال نمایشگاه هایی توسط یک شرکت در سطح یک استان برگزار می شد که پوستر آن تماما توسط مدیر آن شرکت طراحی می شد و رنگ پس زمینه پوستر هر نمایشگاهی با هر عنوانی، زرشکی تیره بود! یا در گوشه و کنار صدها تبلیغ و پوستر و بیلبورد می بینیم که بدون جذابیت و فارغ از استانداردهای تبلیغات، به جای جذب مخاطب به دفع او می پردازند.

 

۲ گوسفند وسط تبلیغ

بسیاری از امور تبلیغاتی، تمرکز فراوانی روی خود محصول یا کالا دارد. من تبلیغاتی را دیده ام که مثلا یک هایپر گوشت که سعی کرده خیلی هم مدرن باشد، وسط پوستر تبلیغاتی اش، تصویر یک گوسفند گذاشته است! ما همه می دانیم که مخاطب ما باید حس لذت از خرید را خریداری کند و نمی توان فقط با تمرکز روی محصول به نتیجه رسید!

۳ من بهترینم!

ایجاد شعار برای یک سازمان یا برند، نیاز به اتاق فکر، بررسی و واکاوی زیادی دارد و البته قواعد و اصول مهمی هم دارد. از مهم ترین قواعد در شعار سازمانی، توجه به مخاطب و طرف مقابل است. امروز دیگر دوران شعارهای پوچ و توخالی و تکراری مثل کیفیت برتر، قیمت کمتر، عرضه مناسب، از تولید به مصرف، ما بهترینیم و… گذشته است! استفاده از شعارهای شرکت های معتبر خارجی هم امری اشتباه است، گرچه ممکن است زیبا و اثرگذار باشد، اما ما باید بدانیم با مخاطبی فهیم روبرو هستیم که وقتی تقلید و کپی کاری از ما ببیند، به کل روند فعالیت ما مشکوک خواهد شد. جالب است که یکی از موسسات مالی جدید التاسیس، به تازگی شعار خود را اینگونه مطرح کرده است: ((آینده از آن ماست)). این اوج خودخواهی و اعتماد به نفس است که در ذهن مخاطب اثر عکس برجای می گذارد، در عین حال که می توانستند بنویسند: ((آینده از آن شماست!)).

۴ بیلبورد اطلاع رسانی

متاسفانه بسیاری از مدیران، جنس رسانه های تبلیغاتی را نمی شناسند و نمی دانند رسانه محیطی با رسانه مکتوب چه تفاوتی دارد و اگر پوستری طراحی می کنند، همان را در بیلبوردها، آگهی نامه ها و روزنامه ها، تابلوی تبلیغاتی، سایت اینترنتی و… درج می کنند. وقتی جنس رسانه های تبلیغاتی شناخته شود، دیگر می دانیم که بیلبورد، فقط برای یادآوری و برندینگ می تواند، اثرگذار باشد و اطلاع رسانی و ذکر خدمات شرکت و… در بیلبوردی که تنها چند ثانیه قابل مشاهده است، امری اشتباه است! ما با پدیده بیلبورد اطلاع رسانی در ایران مواجه هستیم که خصوصا در غیر از تهران قابل مشاهده است. اگر در جاده قم – تهران به ده ها بیلبورد موجود نگاه کنید، با تبلیغات شرکت هایی مواجه می شوید که فقط در همین جا تبلیغ کرده اند، هیچ شناخت و نشانی از آنها در جامعه وجود ندارد و در همان بیلبورد ۱۰۰ متری که فقط حداکثر ۱۰ ثانیه دیده می شود، می خواهند کلیه اطلاعات شرکت را به نمایش بگذارند! و این یعنی عدم شناخت رسانه از سوی مدیران!

۵ فارق التحصیلی!!

متاسفانه از آنجا که بسیاری از دست اندرکاران عرصه تبلیغات، سواد و علم کافی ندارند، وقتی همراه شوند با مدیرانی که آنها هم سواد یا دقت مناسب ندارند، نتیجه این می شود که بعضی از تبلیغات فروشگاه ها و شرکت های کوچک، توام با غلط های املایی و تایپی و عددی و… می شود! چندی قبل یک شرکت آگهی کرده بود که به یک فارق التحصیل!! حسابداری نیاز دارد، یا تابلوهای مشاورین املاک که به اشتباه درج شده: املاک و مستقلات!! یا بعضی افراد، تفاوت سایت و ایمیل را نمی دانند و همینطور در تبلیغشان درج می کنند و قس علیهذا و ما همگی با این غلط های تایپی و املایی مواجه هستیم که حتی بعضی اوقات در تبلیغات محیطی هم قابل مشاهده و بسیار آزار دهنده است. در کنار این موضوع، در بعضی موارد به علت عدم دقت مدیر، اشتباه در شماره تلفن، سایت اینترنتی یا ایمیل شرکت یا فروشگاه مشاهده می شود که بعضا قابل جبران هم نیست و من خودم به شخصه با چندین مورد از این تجربیات مواجه بوده ام که آگهی تبلیغاتی در یک مجله، یک کارت ویزیت و یا حتی یک کاتالوگ با شماره تلفن اشتباه چاپ شده است و باید کل آن در جوی آب ریخته می شد!!

۶ بنرهای پاره، تراکت های پرتاب شده!

وقتی که نظارت و بازرسی لازم بر تبلیغات و اجرای آن وجود نداشته باشد، در بسیاری از بنگاه های تبلیغاتی، دلسوزی لازم بر انجام امور تبلیغاتی، چه تبلیغات مکتوب و کیفیت چاپ، چه تبلیغات محیطی و چه تبلیغات پیامکی و اینترنتی و هدایای تبلیغاتی وجود ندارد. بارها در جاده ها دیده ام که بخشی از بنرهای بیلبورد یک برند پاره شده است و ترمیم نشده است! یا در یکی از شهرها، تابلوهای پل عابر پیاده به بدترین نحو نصب می شود و بنرهای دو شرکت روی همدیگر می رود! چند روز قبل یکی از فروشگاه های معتبر، تراکتی در خیابانها پخش می کرد که توزیع کننده آن در هر ماشین لااقل ۱۰۰ عدد تراکت پرتاب می کرد! بله پرت می کرد نه این که توزیع کند و این بی گمان، هم اتلاف سرمایه است و هم تلقی خوبی برای آن فروشگاه ایجاد نمی کند!

لذا یکی از اشتباهات رایج مدیران این است که حتی اگر به خوبی برنامه ریزی تبلیغاتی هم داشته باشند، در اجرای امر، نظارت کافی را ندارند!

 

۷ پله دوم!

عدم خلاقیت در شعار و رنگ سازمانی، شیوه و نوع تبلیغ و امور روابط عمومی می تواند آزاردهنده هم باشد، اینجاست که مدیر اگر هم نمی تواند خلاقیت داشته باشد، باید به اعتماد به مشاوران تبلیغاتی، ایجاد خلاقیت نسبی در تبلیغات را پیگیری کند. برای مثال یک برند در شهر، شروع به تبلیغات و برگزاری نمایشگاه و… می کند و ما می بینیم که رقیب او، سایه به سایه حرکات آن برند را تقلید میکند و هیچ خلاقیتی ندارد، این اشتباه بزرگی است که بسیاری از مدیران مرتکب می شوند و بدون آن که خلاقیتی ارائه دهند یا با شیوه ای جدید، تبلیغ و اطلاع رسانی کنند، در حال دور ریختن پول خود هستند و همواره خود را درجه ۲ نشان می دهند و جار می زنند که در پله دوم هستند!

۸ تبلیغ بس است!

ما با بسیاری از برندها و مجموعه ها مواجه هستیم که در دو حالت، تبلیغ خود را قطع می کنند: یکی آنها که خوب بازخورد گرفته اند. دیگر آنها که اصلا بازخورد نگرفته اند. هر دوی این موارد ممکن است فکر کنند، تبلیغات بیشتر برایشان هزینه می تراشد و لازم است قطع شود. اما نکته اینجاست که اگر اصول کامل تبلیغات را رعایت کرده اند و اشتباهات تبلیغاتی را ندارند، نباید از بازخورد زیاد یا بازخورد کم، نتیجه گیری و ارزیابی کنند و تبلیغات را متوقف کنند.

من یک اصلی در تبلیغات به رسمیت می شناسم به نام ۵ ت تبلیغات (تمایز، تکرر، تنوع، تداوم و تنفس). ما باید بدانیم که در تبلیغات، تکرار، تنوع و تعدد بسیار مهم می باشد. لازم است که تبلیغات در طول زمان تکرار شود و ادامه داشته باشد تا برند بافته و ساخته شود، لازم است از رسانه های مختلف بهره گیری شود تا همه مخاطبان بالقوه به شکل های مختلف، درباره ما اطلاعات کسب کنند و ما را ببینند و لازم است تعداد تبلیغات نیز به اندازه کافی باشد. اگر ما از تبلیغات، بازخورد خوبی گرفته ایم، تداوم تبلیغات (حتی به صورت نرم و کاهش یافته) کمک به ساخته شدن برند می کند و حتی مشتریان بالفعل ما را دلگرم می کند و اما اگر از تبلیغات، بازخوردی نگرفته ایم، باید شیوه های تبلیغات، نوع آن، حجم آن، شعارها، مزیت ها و تعداد آن را تغییر دهیم تا به نقطه مطلوب برسیم، شاید هنوز مخاطب بالقوه ما راضی به خرید از ما نشده و یک ضربه نهایی برای خرید نیازمند است که با توقف تبلیغ، آن ضربه را نزده ایم و مشتری را از دست داده ایم!

۹ تبلیغ = فروش؟

یک اشتباه رایج دیگر مدیران، توقع از تبلیغ برای افزایش فروش است. ما باید بدانیم که در انواع برنامه های اطلاع رسانی و تبلیغاتی با شکل های مختلفی مواجه هستیم. برخی از اقدامات ما شامل تبلیغات آگاهی دهنده است؛ یعنی به مخاطب خودمان، آگاهی لازم برای کالا یا خدمات را ارائه می دهیم. برخی از اقدامات ما تبلیغاتِ ترغیب کننده است که مخاطب را به سمت خودمان ترغیب می کنیم و نقطه تمایز خودمان را گوشزد می کنیم تا او به سمت ما بیاید و برخی از اقدامات ما تبلیغات یادآوری کننده است برای مخاطبین بالقوه یا بالفعلی که ما را می شناسند و لازم است همواره به یاد ما باشند.

هنگامی که این تقسیم بندی را بدانیم، درک می کنیم که هدف از بیلبورد یا یک پیامک یا ایمیل، می تواند یادآوری برند ما باشد، هدف از تبلیغات مکتوب، ارائه اطلاعات بیشتر و ترغیب مخاطب به سمت ماست و در نهایت مدیر و مشاور تبلیغاتی او هستند که باید تصمیم بگیرند در هر مورد تبلیغی، هدف واقعی چیست؟

هدف اصلی در تبلیغات، هرگز نمی تواند فروش باشد، هدف اصلی می تواند آن سه موردی که گفتیم یعنی آگاهی بخشی – یادآوری – ترغیب باشد که هر یک از این موارد در نهایت به فروش بیشتر هم منجر خواهد شد و ما باید تصمیم بگیریم که از این شیوه تبلیغ، از پیامک، بیلبورد، تیزر، سایت اینترنتی، هدیه تبلیغاتی، حضور در نمایشگاه و… چه هدفی دنبال می کنیم و بر اساس آن هدف، برنامه ریزی نماییم.

۱۰ هدیه یعنی تبلیغ؟

بر اساس موضوع فوق الذکر که هدف از تبلیغ باید مشخص شود، ما با بسیاری از برنامه های تبلیغاتی از جمله هدایای تبلیغاتی مواجه هستیم که اصلا بر مبنای هدف ذاتی آن ایجاد نشده اند. من به شخصه سررسیدهایی دیده ام که روی جلد آن، آرم بزرگ شرکت هدیه دهنده با آدرس و تلفن و موبایل و سایت و شرح خدمات شرکت درج شده است، ظاهرا فکر کرده اند که این هدیه تبلیغاتی می تواند نقش بروشور را برای شرکت ایفا کند! یا برخی پرچم خود را هدیه می دهند یا روی ست اداری یا تقویم رومیزی یا خودکار یا ساعت، چنان آرم های بزرگ و اسم شرکت خودشان را درج می کنند که کمتر کسی می تواند از آنها استفاده کند!

وقتی ما رسالت هدایای تبلیغاتی را درک نکنیم و ندانیم که یک هدیه تبلیغاتی تنها برای یادآوری به مخاطبی است که ما را می شناسد، از آن هدیه، توقع بروشور و بیلبورد داریم و می خواهیم حداکثر استفاده از هدیه را ببریم، در نتیجه، نقض غرض شده و کالایی آماده و هدیه کرده ایم که هیچ کارکردی ندارد و بعضا دور انداخته می شود!

۱۱ رسانه بیجا!

بعضی وقتها، یک فروشگاه کوچک از رسانه ای خاص مثل بیلبورد استفاده می کند و یک مجتمع تولیدی از رسانه ای کوچک و کم ارزش!

امری که در برنامه تبلیغاتی شرکت های بزرگ استفاده می شود این است که بتوانند تبلیغی با ارائه دهند که هر شرکتی نتواند در کنار آنها قرار بگیرد. شنیده ام که یکی از برندهای بزرگ جهانی وقتی قیمت تبلیغات دور زمین فوتبال در ایران را شنیده بود، گفته بود این قیمتی است که یک پفک فروشی هم می تواند کنار من قرار بگیرد و این در شان برند ما نیست که آنجا تبلیغ کنیم! این در حالی است که روی بنر های سطح شهر گاهی، تبلیغ یک برند مهم تولیدی را می بینیم که جای آن هم نیست و کنارش ممکن است یک قالیشویی یا موبایل فروشی قرار بگیرد! وقتی مدیران نمی توانند ارزیابی خوبی از تبلیغات داشته باشند و تمام اعتماد خود را نیز مصروف رسانه دارهای تبلیغاتی می کنند، موجب می شود از رسانه بیجا برای تبلیغ استفاده کنند و در این وضعیت،برند های متوسط، با هزینه تبلیغ زیاد و انجام تبلیغات در رسانه ای بسیار بزرگ، نمی تواند بهره لازم را ببرد و آن که بزرگ است با استفاده از یک رسانه بیجا، فقط هزینه ای کرده و به برند خود ضربه زده است!

۱۲ مشتری؟ چه اهمیتی دارد؟

در تبلیغات و اطلاع رسانی و روابط عمومی، نیاز سنجی مخاطب، شناخت نیازهای واقعی او، شناخت احساسات او، و از همه مهم تر، شناخت مخاطب واقعی، اهمیت بسزایی دارد. در برنامه ریزی تبلیغاتی لازم است در ابتدای امر ما مخاطب خودمان را بشناسیم بدانیم که برای بچه ها، نوجوانان، جوانان یا سالمندان تبلیغ می کنیم؟ برای خانم ها یا آقایان تبلیغ می کنیم؟ برای قشر متوسط، پایین یا بالا تبلیغ می کنیم؟ و یا برای همه اینها تبلیغ می کنیم؟ این امر که در علم بازاریابی، بخش بندی بازار نام گذاری شده، اهمیت بسزایی در استراتژی تبلیغات و تدوین کمپین تبلیغاتی دارد.

توجه به این موضوع، و شناخت مخاطب واقعی و شناخت نیازهای واقعی او و احساسات وی خیلی مهم و اثرگذار است. دوستی می گفت ما از ۱۰٫۰۰۰ کودک برای انتخاب یک بسته بندی پفک، آمار گرفتیم، اما مدیر کارخانه گفت: من این بسته بندی را نمی پسندم. نتیجه این عدم توجه به مخاطب، کاهش فروش و اثرگذاری معکوس تبلیغ او خواهد بود!

۱۳ رقیب؟ چه اهمیتی دارد؟

از دیگر اشتباهات رایج در تبلیغات، عدم توجه به رقیب، نوع و شیوه تبلیغ و بسته بندی و عرضه آن و شعار سازمانی و رنگ و حجم تبلیغات اوست. از یکسو طبق آن چه اشاره کردیم لازم است از کپی برداری و تقلید از رقیب برحذر باشیم؛ از دیگر سو لازم است شعارها و تبلیغات و خدمات و بسته بندی و نوع تبلیغات او را بررسی کنیم که بتوانیم بهتر و بیشتر تاثیرگذار باشیم.

در اینجاست که موضوع مزیت رقابتی نیز اهمیت پیدا میکند. برند ما در تبلیغات خود باید بتواند مزیت رقابتی خود، مزیت نسبی و تمایزها و ویژگی های منحصر به فرد خود را پیدا کند، یا آنها را بیابد و کشف کند یا آنها را خلق کند و بر آن تمرکز کند تا بتواند در تبلیغات و اطلاع رسانی از آن بهره مند شود. اهمیت به رقیب و توجه به او در این عرصه بسیار مهم است که بسیاری از مدیران با دید ریاستی خود، از آن غافل هستند و موجب می شوند بعضا تبلیغاتی کنند که اثرگذار نیست.

۱۴ همان که گفتم!

بسیاری از مدیران که توانسته اند از شیوه ای تبلیغاتی بهره مند شوند و از آن بازخورد بگیرند، سعی می کنند همان مسیر را ادامه دهند و می خواهند با روشهای سنتی تبلیغاتی مثل قبل نتیجه بگیرند. بعضی ها، تبلیغات را خلاصه شده در تبلیغات محیطی و صداوسیما می بینند و اگر از اینها نتیجه نگیرند، فکر می کنند، نوع تبلیغ یا شعار یا حجم آن درست نیست یا رقبا قوی تر شده اند که بازار را نمی توانند کنترل کنند؛ غافل از این که امروزه رسانه های جدیدی برای تبلیغ و اطلاع رسانی و روابط عمومی وجود دارند که می توانند مورد استفاده قرار بگیرند و این موارد در کنار شیوه های قدیمی بسیار کارکردی و مثمر ثمر هستند. استفاده از فضای اینترنت، شبکه های اجتماعی، فیس بوک، یوتیوب، واتس اپ، وایبر و… همگی شیوه هایی از تبلیغات جدید هستند که مدیر موفق می تواند از آنها بهره گیری کند.

۱۵ دیشب باباتو دیدم AIDA!

همانطور که قبلا هم اشاره کردم بهره گیری از اصول علمی در تبلیغات، بسیار حائز اهمیت است و اگر ما این موضوع را جدی نگیریم، بی گمان نتیجه خوبی هم از تبلیغات نگرفته ایم. تیتر فوق که عنوان یک فیلم سینمایی می باشد، اشاره به افرادی است که اصول علمی تبلیغات مثلا مفهوم (AIDA) را به شوخی می گیرند. الگوی AIDA مخفف ۴ کلمه Attention – Interest – Desire – Action به معنای جلب توجه افراد – ایجاد علاقه در افراد – تحریک میل افراد – انجام عمل خرید می باشد که در علم تبلیغات مورد توجه است و باید در ایجاد یک پیام و مفهوم تبلیغاتی از آن بهره گیری کرد. اگر تبلیغات ما خوب نتواند جلب توجه کند و در میان مابقی تبلیغات گم شود، اگر در عین حال که جلب توجه کرد، ایجاد علاقه نکند و ما را از خود منزجر و دور کند، اگر میل ما را تحریک نکند و ما را برای انجام عمل خرید و حرکت به سمت سفر خرید راهنمایی نکند، بی گمان این تبلیغ، بیهوده و هزینه ای است که هدر رفته است. این یکی از اصول تبلیغاتی است که به عنوان نمونه به آن اشاره کردم و در علم و هنر تبلیغات، موارد و موضوعات مختلفی وجود دارد که لازم است به آنها توجه کنیم و به عنوان مطالب اضافی و شوخی به آنها نگاه نکنیم! لذا اگر به یک مدیر شرکت می گوییم در تبلیغات باید آیدا را رعایت کنیم، نباید به یاد فیلم دیشب باباتو دیدم آیدا!! بیفتد.

۱۶ بودجه یعنی چه؟

سال ۱۳۹۰ در یکی از مجموعه های معتبر مشاوره تبلیغاتی می دادیم و برنامه های خوبی برای تبلیغات و برندینگ و روابط عمومی آن مجموعه تدارک دیده بودیم.جالب اینجا بود که هر طرحی که می دادیم می گفتند: بودجه نداریم! و از ما توقع داشتند طرح ها و برنامه هایی که ارائه می دهیم بدون بودجه، قابل انجام باشد! این مشکلی است که بسیاری از مدیران دارند و فکر می کنند، تبلیغات، تنها یک هزینه اضافی است و تا می توانند باید از هدر دادن سرمایه برای تبلیغات جلوگیری کنند. اما با بررسی موارد این نوشته به این نتیجه می رسیم که اگر برنامه ریزی مناسبی برای تبلیغات داشته باشیم و از اشتباهات رایج جلوگیری کنیم، بودجه ای که برای تبلیغات کرده ایم، نه هزینه که سرمایه گذاری برای ایجاد برند، روابط عمومی مناسب، جذب مخاطب و ایجاد مشتری وفادار خواهد شد.

مدیر باید توجه داشته باشد که شیوه های مختلفی در زمینه بودجه تبلیغاتی وجود دارد از جمله اختصاص درصدی از فروش به تبلیغات، تعیین بودجه بر اساس استطاعت شرکت، اختصاص بودجه بر اساس میزان تبلیغات رقیبان، پرداخت هزینه بر اساس وظایف و اهداف تبلیغات و استراتژی کمپین تبلیغاتی و… که لازم است در برنامه ریزی تبلیغات به آنها توجه شود و بر اساس آن برنامه ریزی صورت پذیرد. بر این مبنا یکی از مشکلات، خصوصا در شرکت های متوسط به پایین این است که بودجه ای یک ساله برای تبلیغات در نظر نمی گیرند و باری به هر جهت و در طول زمان، برای تبلیغات هزینه می کنند که ممکن است در پایان سال بیش از حد مورد نیاز و بودجه موجود در سازمان باشد!

۱۷ تبلیغ یعنی اغوا؟

گرچه اکثرا در تبلیغات، مزایا و خدمات مجموعه و شرکت ما، بیش از حد واقع اعلام می شود و معایب و کاستی های ما اطلاع رسانی نمی شود، اما به هر حال رعایت اصول اخلاقی و صداقت و عدم دروغگویی مهم ترین ویژگی تبلیغات صحیح است. ما باید بدانیم که بهترین و بیشترین تبلیغات هم در بلند مدت نمی تواند کالا یا خدمات نامرغوب ما را بفروشد و مراجعه فرد و عدم رضایت او، بیشترین ضد تبلیغ را به همراه خواهد داشت!

تبلیغات گمراه کننده و اغوا کننده و غیرمسئولانه و دورغ به مخاطب از اشکالاتی است که بعضا از سوی برخی مدیران پیگیری می شود و نتایج بدی را به دنبال خواهد داشت، فارغ از این موضوع که بسیاری از مردم این نوع تبلیغات را می شناسند و به آن توجهی نمی کنند (مثل برنده شدن در جایزه هایی که پیامک می شود) و جدا از این موضوع که در بلند مدت، خود آن شرکت چه از لحاظ مشتری و چه از لحاظ قانونی ضربه خواهد دید، از دیگر سو این موارد موجب کاهش سرمایه اجتماعی و اعتماد اجتماعی خواهد شد که کار را برای رقبای سالم و افراد صادق نیز مشکل زا خواهد کرد!

ما باید بدانیم برای تبلیغ و اطلاع رسانی و جذب، بسیاری از اصول و برنامه های حرفه ای تبلیغاتی وجود دارد که می توان جلب توجه کرد و مشتری را متقاعد ساخت و استفاده از تبلیغات دروغین و گمراه کننده و عدم رعایت اصول اخلاقی و صداقت و خراب کردن رقیب و… همگی از بدترین راه های جذب مخاطب می باشد!

۱۸ مشتری بی خاصیت!

در طول دوران مشاوره تبلیغاتی، زمانی را به یک فروشگاه در خیابانی که از لحاظ جغرافیایی اصلا مناسب نبود، مشاوره می دادیم؛ از یک طرف جذب مخاطب از سراسر شهر به آن مکان بسیار سخت بود و از دیگر سو، عدم جذب مخاطب از سوی مدیران و فروشندگان آن واحد صنفی موجب شده بود نتیجه خوبی حاصل نگردد! یعنی شرایط به گونه ای شده بود که ما به هزار زحمت و با شیوه های مختلف تبلیغاتی توانسته بودیم، مخاطب را از سراسر شهر به یکی از بدترین خیابان های شهر بیاوریم، اما آمار نشان می داد که از ۱۰۰ مشتری، حدود ۹۷ مشتری بدون خرید و انعقاد قرارداد از آنجا خارج می شدند! و ما به علت عدم وجود فروشنده حرفه ای و عدم انجام مذاکره مناسب با پدیده مشتریِ بی خاصیت! مواجه شده بودیم که لازم شد با مشاوره های فروش و بازاریابی این مشکل حل گردد.

این، موضوع مهمی است که مدیران باید به آن توجه کنند و از آن غافل نباشد و مفهوم خوبی آقای دکتر محمدیان در کتاب ((مدیریت تبلیغات)) دارند که اشاره به ((دریاچه تبلیغات و اقیانوس بازاریابی)) دارد. مدیر باید بداند که تبلیغات، همه چیز نیست و همه کار نمی تواند بکند! تبلیغات حداکثر می تواند توجه مخاطب را جلب کند و او را به سمت خرید سوق دهد، مابقی برنامه خرید، نیاز به برنامه ریزی، پلن فروش و بازاریابی، فروشنده حرفه ای و مذاکره مناسب دارد! اگر مدیری فکر کند تنها با تبلیغات می تواند مشتری را جلب کند و مابقی موضوعات، خودش حل می شود یا همان ۳ نفر از ۹۷ نفر مشتری برای او کافی است، مدیری است که مسیر را اشتباه رفته و تبلیغاتش هم همان تبلیغاتی است که صرفا هزینه است و سرمایه گذاری محسوب نمی شود!

۱۹ هنر تخفیف

بعضی از مدیران شرکت ها و مجموعه ها و فروشگاه ها، از آنجا که برنامه خاصی برای تبلیغات ندارند، هدف گذاری و بودجه تبلیغاتی مشخصی هم ندارند، سعی می کنند تمامی پیشنهادات مربوط به تبلیغات را بررسی کنند و از هرکدام که بیشتر بتوانند تخفیف بگیرند، همان را عملیاتی می کنند. من در طول دوران فعالیت تبلیغاتی ام به عینه دیده ام که مدیری توانسته قیمت یک بیلبورد را به یک هشتم قیمت رسمی آن، اسپانسرینگ یک همایش را به یک دهم مبلغ رسمی و آگهی نامه مکتوب را به یک سوم قیمت رسمی خریداری کند و تبلیغ کند! برای این مدیر این که این رسانه یا حرکت تبلیغاتی چه اثری دارد و چه مخاطبی را پوشش می دهد و کجای برنامه تبلیغاتی اش هست، مطرح نیست؛ بیشتر برای او هنر تخفیف گرفتن مهم است و این که من توانسته ام این تبلیغ یا این رسانه را با این قیمت خریداری کنم! صداوسیما هم که در این زمینه ید طولایی دارد و اگر کسی مثلا یک میلیارد تومان به صورت نقدی پرداخت کند، ممکن است در بعضی شبکه ها تا ۹۶ درصد نسبت به نرخ رسمی، تخفیف دهند! این هنر تخفیف گرفتن، شاید در جای خودش، مهم و اثرگذار و مدیریت هزینه ها محسوب شود اما وقتی آن تبلیغ، کارآیی ندارد و حتی می تواند موجب ضد تبلیغ شود، بی گمان اشتباهی بزرگ در عرصه تبلیغات محسوب می شود.

این هنر تخفیف گرفتن در هدایای تبلیغاتی هم می تواند مشکلات زیادی ایجاد کند وقتی که موتور ساعت تبلیغاتی، ارزان قیمت است و سریعا خراب می شود، وقتی که خودکار تبلیغاتی چند سال مانده است و نمی نویسد! وقتی که سررسید تبلیغاتی، هفته اول پاره می شود و… لذا توجه به موضوع کیفیت همانطور که تمامی عرصه های مدیریتی، مهم و غیرقابل فراموشی است در عرصه تبلیغات نیز توجه به کیفیت مهم است بسیار بیشتر از هنر تخفیف!

۲۰ – مشاور حرف مفت می زند!

تمامی موارد ۱۹ گانه فوق، موضوعاتی است که یک مشاور تبلیغاتی باید به مدیر یا مدیر روابط عمومی یک مجموعه گوشزد کند و او را راهنمایی کند تا این اشتباهات رایج را مرتکب نشود. متاسفانه در ایران و در طی سالهای گذشته که صنعت تبلیغات، رشد روزافزونی داشته است، افرادی وارد این عرصه شده اند که حتی جزیی ترین اصول علم تبلیغات را نمی دانند و تنها به واسطه داشتن رسانه، مشاوره تبلیغاتی می دهند که اکثرا مشاوره اشتباه است! اکثر صاحبان بنگاه های تبلیغاتی و کانون تبلیغاتی متاسفانه خودشان نیز یا به این اشتباهات واقف نیستند یا خود، عامل و توسعه دهنده این اشتباهات هستند و موجب می گردند که بودجه تبلیغاتی سازمان، حیف و میل شود و نتیجه ای در بر نداشته باشد. اینجاست که یک اشتباه دیگرِ مدیران شکل می گیرد وقتی که فکر می کنند که مدیر یک کانون تبلیغاتی، مشاور تبلیغاتی هم هست و از اینجاست که می گویند: مشاور حرف مفت می زند!

اگر مدیران با تحقیق و بررسی بتوانند مشاور واقعی در زمینه تبلیغات، برندینگ و روابط عمومی جذب کنند، او می تواند برنامه تبلیغاتی، هدفگذاری تبلیغاتی، بودجه بندی تبلیغات و… را سامان دهد و ضمن ارائه یک کمپین تبلیغاتی حرفه ای با اصول مشخص و علمی آن، مدیر و سازمان و سرمایه آن را از این اشتباهات فوق الذکر رهایی بخشد. پس باید بدانیم اگر مشاور، واقعا در امر تبلیغات متخصص و حرفه ای باشد، در حقیقت فردی راهگشا و راهنماست و حرف مفت نمی زند!

2 نظر

  1. سلام
    ممنون از متن خیلی خوبتون
    من سمنبری هستم و مدتی هست که تو زمینه تبلیغات فعالیت دارم
    خیلی مشتاق یادگیری و پیشرفت هستم و نمیدونم که چه مسیری رو باید برای آموزش طی کنم
    امیدوارم بتونم از شما کمک بگیرم به عنوان یک فرد راهگشا
    ۰۹۱۹۷۷۳۰۵۰۱

  2. سیدعلی ناظم زاده

    سلام
    من در خدمت شما هستم اگر کمکی ازم بر بیاد
    امیدوارم موفق باشید

دیدگاه خود را بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.