خانه > فروش و تبلیغات > دو رویکرد مهم در توسعه بازار یک محصول
دو رویکرد مهم در توسعه بازار یک محصول

دو رویکرد مهم در توسعه بازار یک محصول

 

با توجه به تغییرات روزافزون اقتصاد و بازار در سطح جهانی و در کنار آن، رکود و مشکلاتی که در ایران وجود دارد، توسعه بازار یک محصول، چه کالا و چه خدمات، اهمیت فراوانی دارد. بسیاری از ما تولید کننده یک کالا، عرضه کننده یک کالا و یا ارائه دهنده یک خدمت هستیم که در نگاه اول، تمامی جوانب آن کار را سنجیده ایم، اما در توسعه بازار خود با مشکلاتی مواجه هستیم.

برای توسعه بازار پیشنهادات و اقدامات فراوانی قابل انجام و بررسی است که ۲ رویکرد مهم و اثرگذار آن در اینجا مورد بررسی قرار می گیرد:

۱ – شناخت بازار و چرخه مارکتینگ

۲ – کسب سهم بیشتر از بازار

اما برای فهم بیشتر این دو مقوله لازم است مقدماتی درباره آن ذکر کنیم.

 

بازار چیست؟ چرخه مارکتینگ چیست؟

بازار به مفهومی که در اقتصاد و بازاریابی وجود دارد، به مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه یک کالا یا خدمات گفته می شود. و در واقع بازار، گروهی از افراد حقیقی و حقوقی است که باید ۳ شرط لازم و ضروری را داشته باشند:

الف – علاقمندی به یک کالا و خدمت و خواستن آن محصول وجود داشته باشد.

ب – داشتن قدرت خرید از سوی علاقمندان وجود داشته باشد.

ج – قوانین و مقررات مانع از دستیابی افراد حقیقی و حقوقی به محصول نباشد.

بر همین اساس است که فیلیپ کاتلر، می گوید: بازار مشتمل بر تمام مشتریان بالقوه‌ای است که دارای نیاز و خواسته مشترک باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود، به انجام مبادله متمایل هستند و توانایی انجام این کار را نیز دارند .

اما بازار با ۴ مفهوم مهم در حوزه مارکتینگ مواجه است که به آن چرخه مارکتینگ نیز می گویند. شناخت این ۴بخش و توجه به آنها ما را بیش از پیش با این مفهوم آشنا می کند.باید بدانیم وقتی یک کسب و کار یا بازرگانی یا صنعت موفق می شود که در تمامی این ۴ حوزه موفق باشد.

۱ – بازارشناسی

بازارشناسی در واقع، انجام تحقیقات بازار برای شناخت نظام بازار است. در مفهوم بازارشناسی ما با این موضوع آشنا می شویم که برای چه کسی؟ در کجا؟ چه چیزی؟ را باید ارائه دهیم. تا وقتی بازار شناسی نباشد، مخاطب مشخص نیست، کانالهای فروش مشخص نیست و کالا یا خدمتی که ما ارائه می دهیم و ویژگی های آن به طور کامل مشخص نمی باشد!

برخی محققین برای بازار شناسی مدل c4 را ارائه کرده اند؛ یعنی: شناخت خودمان – Company شناخت مشتری یا مخاطب   – Costumerشناخت رقبا Competitor -شناخت محیط Change Fuctor

یک بازار خوب برای یک محصول وقتی ایجاد می شود که ما با تحقیقات بازار ( شناخت شاخص های اقتصادی و سیاسی) و نیز با تحقیقات بازاریابی (شناخت خصوصیات و کردار و پندار مصرف کننده)، به طور کامل، بازار خود را شناخته باشیم و متوجه شویم چه می خواهیم عرضه کنیم و کجا و به چه کسی باید عرضه نماییم؟

۲ – بازارسازی

شیوه های گوناگونی وجود دارد که ما می توانیم برای کالا یا خدمات مان، ایجاد بازار کنیم. بازارسازی چیزی فراتر از بازارشناسی و فروتر از بازاریابی است. شما با ترفندها و برنامه های مختلف، با بخش بندی بازار و شناخت مخاطبان بالقوه، با جایگاه یابی و… باید محصول خودتان را به مشتری بالقوه معرفی نمایید.

در واقع در بازارسازی ما از کلیه تکنیک ها و استراتژی ها جهت ایجاد و افزایش سهم بازار استفاده می کنیم و با بهره گیری از مدل ۴P یعنی محصول خوب Product – قیمت مناسب price – توزیع بموقع Place – تبلیغ به جا Promation بایستی این چهار عامل را طوری ترکیب کنیم که مورد قبول مشتری قرار گیرد .

۳ – بازاریابی

بازاریابی را اگر بخشی از چرخه مارکتینگ بدانیم، به معنای ارائه و فروش کالا و محصول است. بازاریابی در اینجا نه به معنای مارکتینگ که به معنای خرید و فروش در نظر گرفته می شود و بخش مهمی از بازار، همین پروسه خرید و فروش است که باید به بهترین شکل و با استفاده از استراتژی ها و تاکتیک های موثر و کاربردی، شکل بگیرد.

۴ – بازار داری:

بازارداری ، روشها و تکنیک ها و ابزارهایی است که به ما کمک می کنند تا سهم بازار و مشتریان حفظ شوند و روابطی بلندمدت و توأم با وفاداری بین فروشنده و خریدار ایجاد شود. باید توجه کنیم که به قول ناپلئون، پیروز شدن مهم نیست، بلکه حفظ پیروزی مهم است. بازارداری به ما این کمک را می کند که همواره پیروز بمانیم و بتوانیم بازار و فروش را داشته باشیم.

با توجه به این مقدمات یکی از راه های توسعه بازار توجه به بازار و این چرخه است.

 

کسب سهم بیشتر از بازار

در کنار شناخت چرخه مارکتینگ و داشتن استراتژی های مناسب در بازاریابی، نکته دیگر، کسب سهم بیشتر از بازار است. ما باید به این مهم توجه داشته باشیم که از کل جمعیت مد نظر ما مثلا کل جهان، کل ایران، کل تهران یا… محصول ما و کالا یا خدمات ما در چه پهنه ای قابل عرضه است؟ ابتدا مشخص کنیم که بخش بندی بازار ما شامل چه منطقه جغرافیایی و جمعیتی است و کالا و خدمت ما تا کجا می تواند حضور داشته باشد؟ از اینجاست که ۵ مفهوم مهم شکل می گیرد:

۱ – بازار بالقوه؛ Potential Market جمعیت کلی مخاطب که ما در آنجا به عرضه می پردازیم و چرخه مارکتینگ ما در آن جمعیت شکل می گیرد . اگر بر فرض مثال خدمت ما بیمه اتومبیل است. تمام افرادی که وسیله نقلیه دارند، در یک بازار هدف، بازار بالقوه ما شناخته می شوند.

۲ – بازار در دسترس؛ Available Market افرادی که مخاطب بالقوه ما هستند و می توانند جنس ما را بخرند و ما نیز می توانیم نیاز آنها را تامین کنیم. مثلا اگر ما یک فست فود داریم بازار در دسترس ما کلیه افرادی هستند که علاقه به خرید فست فود دارند و ما هم توانایی تامین نیاز آنها را داریم یعنی حداکثر ۵۰۰ نفر در شب بازار در دسترس ما محسوب می شوند.

۳ – بازار در دسترس واجد شرایط؛ Qualified Available Market افرادی که هم مخاطب بالقوه ما هستند و هم دقیقا آن محصولی که ما عرضه می کنیم را می خواهند. مثلا در همان فست فود، اگر ما فقط ساندویچ و پیتزا عرضه می کنیم، افرادی که مرغ سوخاری می خواهند جزو بازار در دسترس واجد شرایط ما محسوب نمی شود.

۴ – بازار هدف؛ Target Market افرادی که هدف ما هستند و نیاز دارند و بالقوه و واجد شرایط بوده و در دسترس هستند اما از ما و رقبای ما خرید می کنند. یعنی در بیمه اتومبیل، اگر ما ظرفیت آن را داریم که در یک شهر با حضور ۱۰۰٫۰۰۰ اتومبیل کل آنها را بیمه کنیم، در این صورت کل آن ۱۰۰٫۰۰۰ نفر مالک اتومبیل ها، بازار هدف ما هستند. یا اگر در فست فود مان می توانیم شبی ۵۰۰ پیتزا بفروشیم و مشتری اش هم وجود دارد، بازار هدف ما فروش ۵۰۰ پیتزا است که ممکن است بین ما و رقبای ما تقسیم شود.

۵ – سهم بازار؛ Penetrated Market نفوذ ما در بازار و آن فروشی که محقق شده است. برای مثال از ۵۰۰ پیتزایی که ما می توانسته ایم بفروشیم، در یک شب ۳۰۰ پیتزا محقق می شود و این می شود سهم بازار ما. و مابقی هم سهم رقبای ما شده است.

حال با شناخت بیشتر از این ۵ مفهوم، توسعه بازار و رشد و توسعه به معنای افزایش سهم بازار، افزایش بازار هدف و افزایش بازار در دسترس واجد شرایط و افزایش بازار در دسترس و افزایش بازار بالقوه است. ما باید پله پله و به صورت زنجیره ای سهم خودمان را در هر یک از این بازارها، افزایش دهیم تا بتوانیم، توسعه بیشتری پیدا کنیم و بازارمان را توسعه دهیم. بدون توجه به این حلقه های اتصال یافته، ممکن است یک کسب و کار به بیراهه برود. وقتی یک کسب و کار می تواند در درجه اول، سهم از بازارش را افزایش دهد و بازار هدفش را بزرگتر کند، وقتی که مشتری بالقوه وجود دارد، ممکن است به سمت ایجاد بازارهای جدید و افزایش مشتری بالقوه برود که در این صورت هم هزینه اش بسیار بیشتر خواهد بود و هم ممکن است به اهداف خود دست پیدا نکند.

بر این مبنا مشخص است که توجه به دو رویکرد مهم یعنی استراتژی مارکتینگ و افزایش سهم بازار می تواند به صورت سیستماتیک، ما را در توسعه بازار محصول مان یاری رساند.

 

نوشته: سید علی ناظم زاده (دانشجوی دکترای مدیریت کسب و کار)

با بهره گیری از کلاس استراتژی های پیشرفته بازاریابی – دکتر بابک بهبودی

دیدگاه خود را بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*