خانه > دسته‌بندی نشده > نکاتی از کتاب تکنیک های بازاریابی در بازار ایران
نکاتی از کتاب تکنیک های بازاریابی در بازار ایران

نکاتی از کتاب تکنیک های بازاریابی در بازار ایران

 

از آثار خوب و جدید در حوزه بازاریابی، کتاب ((تکنیک های بازاریابی در بازار ایران)) است. کتاب های بازاریابی و مارکتینگ در ایران، عمدتا ترجمه بوده و یا از نشر و طبع آنها سالها گذشته و یا تا حدودی آکادمیک و پیچیده هستند که مخاطب عام، نمی تواند ارتباط خوبی با آنها بگیرد. اما این کتاب با زبانی خودمانی و دوستانه، با مثالهای جدید و به روز و معطوف به بازار ایران و تحولات روز جهان منتشر شده که هر خواننده ای حتی یک کاسب دیپلمه می تواند از آن استفاده کند و با مفاهیم مارکتینگ و بازاریابی آشنا شود.

از آنجا که این کتاب به صورت علمی و اصولی در حوزه بازاریابی مطالب خوبی ارائه داده، خلاصه ای از نکات مهم آن را ارائه می دهیم به این امید که علاقمندان با خواندن این کتاب و بهره گیری از آن بتوانند، بیش از پیش به صورت علمی و تخصصی در حرفه و کسب و کار خود موفق باشند.

 

تعریف بازاریابی و محدوده آن

بازاریابی به معنای واقعی آن از انقلاب صنعتی شکل گرفته است، وقتی که عرضه بر تقاضا فزونی گرفت و مشتری اهمیت پیدا کرد. بازاریابی و مارکتینگ در واقع، فرآیندی اجتماعی و مدیریتی و مالی است که به یک تولید کننده یا عرضه کننده می گوید اول مشتری را پیدا کنید، نیازهای او را بسنجید و بعد تولید کنید. این مفهوم هم در مورد کالاهای خرد و تندگردش مثل مواد غذایی و پوشاک، مصداق دارد و هم در مورد کالاهای بزرگ، هم در مورد خرده فروشی و هم در مورد عمده فروشی و B2B، هم در مورد خدمات مثل بیمه به کار می رود و هم در مورد سیاست مثل انتخابات. پس ما با مفهومی بزرگ و چند جانبه مواجه هستیم که زندگی ما را فرا گرفته است و با شناخت مشتری سعی می کند، عرضه و تقاضا را به هم اتصال دهد.

 

پژوهش بازار در بازاریابی

قبل از ایجاد علم مارکتینگ و شیوه های جدید پژوهش بازار، تولید کننده یا ارائه دهنده خدمات، بر اساس ذهنیت خودش یا اطرافیانش تولید می کرد و عرضه می نمود؛ اما امروزه، پژوهش یکی از موضوعات مهم در بازاریابی به شمار می رود.

در پژوهش بازار با بهره گیری از شیوه های آماری و نظرسنجی و تحلیل مخاطب و تحقیق کمی و کیفی، مشتری، مورد بررسی قرار می گیرد تا بتوان بهتر و بیشتر به ارائه خدمت به او پرداخت.

وقتی ما در بازاریابی موفق می شویم که بتوانیم مخاطب و نیازهای او را بشناسیم و این شناخت مخاطب، لازم است از اصول علمی و پیشرفته پیروی کند. چه از طریق پرسشنامه های آماری، چه به واسطه تحقیقات کیفی خودآگاه و مصاحبه علمی و حرفه ای با مخاطبین و چه با تحلیل های روانشناختی و تحقیقات کیفی ناخودآگاه.

در بازاریابی، سه مولفه مهم وجود دارد که باید به صورت علمی به آن توجه کرد و ما نیز به آن خواهیم پرداخت این سه مولفه را به اختصار، STP نامیده اند؛ یعنی Segmentation یا بخش بندی بازار – Targeting یا هدفگذاری – Positioning یا جایگاه یابی.

بخش بندی بازار

تا ۵۰ سال قبل، بخش بندی بازار به شکل جدی وجود نداشت. هنری فورد می گفت: مشتری مختار است که خودروی خود را به هر رنگی که خواست انتخاب کند به شرطی که آن رنگ، مشکی باشد! همه مشتریان با یک رنگ و سلیقه ارزیابی می شدند و آن چه مهم بود، محصول بود نه مشتری و خواست او.

اما به مرور وقتی بازار از انحصار خارج شد و رقابت و تنوع بیش از پیش شد، مارکتینگ به این سمت و سو حرکت کرد که ما اولا باید به خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه بیشتری کنیم، ثانیا می توانیم آنهایی که مثل هم فکر می کنند را در خوشه ها و بخش های یکسانی قرار دهیم. از اینجا بود که بخش بندی بازار شکل گرفت.

بخش بندی بازار، تکلیف تولید کننده یا عرضه کننده خدمات را مشخص می کند که چه چیزی باید تولید یا عرضه کند؟ و مشخص می نماید که به هر گروه از مشتریان نیز چگونه باید خدمات بدهیم؟ چگونه برای آنها تبلیغات کنیم؟ چگونه با آنها ارتباط بگیریم؟

برای ما بخش بندی جغرافیایی را نیز مشخص کرده و می دانیم از لحاظ رنگ و طعم و سلیقه و جایگاه جغرافیایی با چه محل و فرهنگی طرف هستیم و چگونه باید تولید کنیم یا تبلیغ نماییم؟ بخش بندی سن و شغل و جنس و رفتار مردم را نیز تحلیل و دسته بندی می کند و کار مارکتینگ و بازاریابی را می تواند بسیار آسان کند.

اما نکته مهم در بخش بندی این است که باید پایه اطلاعاتش صحیح باشد و تحلیل درست هم انجام شود تا در تقسیم بندی مشتریان و سلایق و علایق آنان به بیراهه نرویم.

هدفگذاری

در هدفگذاری، ما بعد از بخش بندی بازار، انتخاب می کنیم که هدف ما دقیقا کدام بخش از بازار است و چگونه باید به آنها دست پیدا کنیم.

جایگاه یابی

در گذشته، جایگاه یابی به این مهم می پرداخت که جایگاه یک کالا در قفسه فروشگاه کجا باشد، بهتر است؟ اما از دهه ۱۹۷۰ جک تراوت و ال ریز مفهوم جدیدی با جایگاه یابی Positioning وارد علم بازاریابی کردند و این که نبرد اصلی در بازار، نه در قفسه که در ذهن مشتری است! شما اگر جایگاه خوبی در ذهن مشتری پیدا کنید در هر قفسه ای که باشید، سراغتان خواهند آمد.

جایگاه یابی یعنی این که وقتی مردم و مخاطبین بالقوه و بالفعل وقتی به ما فکر می کنند، چه چیزی در ذهن شان ترسیم می شود؟ چه ویژگی یا صفتی در ذهن شان نقش می بندد؟ وقتی ما درباره پیکان صحبت می کنیم یا بنز درباره هر یک چه چیزی در ذهن مان نقش می بندد؟ سونی، اپل، تویوتا، زارا و… چه جایگاهی در ذهن ما دارند؟ این جایگاه است که موقعیت ما در بازار را می سازد و می تواند ما را به سمتی که می خواهیم رهنمون سازد.

در این میان، بازاریابی باید به ما کمک کند آن چه دوست داریم را در ذهن مخاطب حک کنیم. البته فقط دوست داشتن مهم نیست بلکه با عملکرد خودمان باید این موضوع را عملی کنیم. نمی شود بگوییم که می خواهیم وقتی مخاطب، اسم ما را می شنود یاد احساسات و عاطفه بیفتد اما رفتار پرسنل ما نشانی از احساسات و عاطفه نداشته باشند!

یک موضوع مهم که به ایجاد تناسب میان خواست و عملکرد یک سازمان در جایگاه سازی در ذهن مشتری کمک می کند، ((بیانیه جایگاه)) است که دقیقا مشخص می کند که ما دنبال ایجاد چه جایگاهی در ذهن مخاطب هستیم. این بیانیه تکلیف ما، همکاران ما، پرسنل ما و مشتری ما را بیش از پیش می تواند مشخص نماید.

برای نوشتن یک بیانیه جایگاه باید اول به شناخت رقبا پرداخت و نقطه ضعف و قوت هر کدام را مورد بررسی قرارداد؛ همچنین باید جایگاه خودمان و چشم انداز خودمان و SWOT مربوط به خودمان را بررسی کنیم؛ جایگاه های خالی بازار را بررسی کنیم و بشناسیم و در نهایت بر مواردی تمرکز کنیم که هنوز کسی آن را رهبری نمی کند و یا رهبری قوی در آن زمینه وجود ندارد.

 

آمیزه بازاریابی

آمیخته یا آمیزه بازاریابی Marketing Mix از مفاهیم مهم در مارکتینگ است که به عنوان ۴P نیز مطرح شده و در طول دوران اخیر نیز، با تغییرات و توسعه های مختلفی مواجه شده است. این موضوع مهم در ۴ جنبه قابل بررسی است:

۱ محصول Product

محصول به معنای عام آن که می تواند کالا، خدمات، تولیدات، آموزش و… نیز باشد، پایه و اساس هر عمل بازاریابی است. امروزه اما، محصول معنایی فراتر از قبل پیدا کدره و وجود کالا و محصول و کیفیت آن، امری پیش فرض است و بیش از آن که محصول ما، کالا یا خدمتی باشد که از طرف فروشنده عرضه می شود، تبدیل به نیاز مشتری شده که از سوی او دیکته می شود. امروزه با پیشرفت تکنولوژی و توسعه بازار و رقابت، محصولات در بازاریابی جدید ۳ لایه دارند:

لایه اول، هسته اصلی کالا Core-Product که وظیفه اصلی محصول را انجام می دهد؛ مثلا یک ساعت مچی باید بتواند زمان را نشان دهد.

لایه دوم، بخش واقعی کالا Actual Product خدمات جانبی و جنبی کالا مثلا یک ساعت غیر از نشان دادن زمان، برند خاصی دارد، طراحی شیکی شده، رنگ بندی خاصی دارد و امکانات جانبی دیگری نیز به آن اضافه شده است.

اما لایه سوم که بیشتر در کشورهای پیشرفته و اقتصاد های بزرگ، جایگاه دارد، Value Proposition و همان پیشنهاد ارزشمند است که شامل خدمات پس از فروش، گارانتی و وارانتی، تحویل رایگان، شگفت زده کردن مشتری و ارائه خدماتی است که حتی مشتری نیز به آنها فکر نکرده است!

لذا یکی از مهم ترین بخش های آمیزه بازاریابی محصول است که نگاه ما باید فراتر از خود محصول و کیفیت آن باشد و باید بدانیم در مارکتینگ و ارائه محصول مان، قرار است در کدام لایه رقابت کنیم و پیشنهاد ارزشمند ما چیست؟

۲ – قیمت Price

بازاریابی همواره مواجه با هزینه است، چه تولید و محصول، چه توزیع و چه ترویج همراه با هزینه است و تنها جایی که با قیمت گذاری صحیح می توانیم درآمد کسب کنیم و سودآفرینی کنیم، همین بخش قیمت است. قیمت ما باید صحیح، حساب شده، رقابتی و منطقی باشد و نه ما باید دچار قیمت گذاری بالا شویم که مخاطب را از دست بدهیم و نه دچار قیمت گذاری پایین که حاشیه سودمان را پایین آوریم.

به طور کلی در مارکتینگ، سه مدل استراتژی قیمت گذاری وجود دارد:

یک – قیمت گذاری بر اساس بهای تمام شده که همراه با مقداری سود در نظر گرفته می شود و بیشتر، مختص افرادی است که تخصص مالی دارند. البته این شیوه، دیدگاهی سنتی است و در بازار پر رقابت امروز، کمتر می تواند جایگاه داشته باشد مگر، محصول ما کاملا انحصاری باشد که در این مورد هم توصیه نمی گردد.

دو – قیمت گذاری مبتنی بر قیمت رقبا که تا حدودی محتاطانه است و ممکن است به علت قیمت گذاری اشتباه آنها، ما را نیز به بیراهه ببرد.

سه – قیمت گذاری مبتنی بر ارزش که روش بهتری است و باید بررسی شود که مشتری چقدر برای محصول ما ارزش قائل است و بر اساس آن قیمت گذاری کرد.

۳ توزیع Place Of Distribution

بعضی صاحبنظران گفته اند: بازاریابی همان توزیع است! که این از اهمیت موضوع توزیع در مارکتینگ سرچشمه می گیرد. در عرضه و بازاریابی یک محصول، موضوع توزیع باید به جدیت مورد بررسی قرار گیرد و دنبال شود که در همین زمینه با پنج مدل یا استراتژی توزیع مواجه هستیم:

یک – توزیع انحصاری: عرضه محصول در یک فروشگاه یا شعباتی از فروشگاه اصلی توسط خود تولید کننده یا عرضه کننده. این شیوه مساوی است با مدیریت کامل توزیع کالا که به طور مستقیم و بلاواسطه با مشتری ارتباط دارد و قیمت گذاری و روابط عمومی و سنجش بازار را به خوبی در مورد آن می توان اندازه گیری کرد و البته برخی هم گرفتن پول نقد از مشتری و بلاواسطه بودن درآمد را از دیگر ویژگی های این نوع توزیع می دانند. اما می دانیم که این شیوه هم سرمایه زیادی می خواهد هم با مشکلات اداره شعبه یا شعب مواجه است.

دو – توزیع مویرگی توسط تولید کننده: در این شیوه، تولید کننده خودش شعبه ای ندارد اما یک مرکز پخش ایجاد می کند و به صورت مویرگی در تمامی مخاطبین هدف، به توزیع محصول می پردازد.

سه – توزیع مویرگی توسط مرکز پخش: در این شیوه توزیع، یک مرکز پخش که با خرده فروش های متعددی ارتباط دارد، امر توزیع را انجام می دهد و حق الزحمه ای بابت توزیع می گیرد.

چهار – فرانچایز: در این روش شما، برندی دارید که شعبه های متعدد، برند شما را اجاره می کنند و بر اساس استانداردهای شما شعب توزیع ایجاد می کنند و مدیریت و هزینه ها با خودشان است اما موظف هستند هم با معیارهای شما حرکت کنند هم بخشی از فروش یا سود را نیز به شما اختصاص دهند .

لازم به ذکر است بر اساس نوع محصول که خدماتی است یا تولیدی یا توزیعی، بعضی از این شیوه ها قابلیت انجام ندارد .

۴ ترویج Promotion

ترویج، مجموعه علایمی است که ما برای مشتری ارسال می کنیم تا به او بگوییم هستیم. وقتی محصول خوب باشد، قیمت گذاری اش مناسب باشد، خوب هم توزیع شود اما مردم آن را نشناسند، مثل آدمی است که در تاریکی ایستاده و به دیگران چشمک می زند. بعضی بر این عقیده باطل هستند که کالای خوب تبلیغ نمی خواهد! یا مثلا می گویند: مشک آن است که خوب ببوید نه آن که عطار بگوید! این ها حرفهای تقریبا اشتباهی است که برای دوران قدیم است! و عملا بدون ترویج و تبلیغ و اطلاع رسانی، در دنیای رقابتی امروز، هیچ محصولی نمی تواند به موفقیتی چشمگیر دست پیدا کند.

ترویج شامل: تبلیغات، روابط عمومی، فروشندگی فردی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم؛ موضوعی مهم و اثرگذار است که در مارکتینگ باید به دقت مورد بررسی قرار گیرد.

الف – تبلیغات:

در تبلیغات ۸ موضوع مهم مطرح است که به الگوی ۸M مشهور شده و بسیار کاربردی است که در اینجا به صورت کاملا اجمالی هر یک از این موضوعات را نام می بریم:

Mission: ماموریت؛ هدف و ماموریت تبلیغات باید مشخص باشد. آیا هدف ما آگاهی دادن به مخاطب است یا اقناع او و یا یادآوری محصول مان به او؟ هر یک از این اهداف، شیوه ای متفاوت از تبلیغات را می طلبد.

Merchandise: شناخت محصول؛ ما باید شناخت خوبی از محصول و کالا و خدمات مان داشته باشیم و ویژگی ها و جزئیات و نقاط ضعف و قوت آن و مزایا و معایب آن را بشناسیم، بعد به تبلیغات درباره آن بپردازیم.

Market: بازار محصول؛ تا وقتی ندانیم که بازار محصول ما چیست و دقیقا چه کسی مخاطب است؟ نمی توانیم برای او تبلیغ بسازیم و آن را ترویج دهیم.

Motive: انگیزه؛ انگیزه مخاطب و مشتری را باید بشناسیم و بدانیم که او به چه انگیزه ای از ما خرید می کند و به محصول ما نیاز پیدا می کند؟ وقتی انگیزه را بشناسیم و موضوع اساسی را بدانیم، بهتر می دانیم که روی چه موضوعی باید تمرکز کنیم و متناسب با آن تبلیغ نماییم.

Money: بودجه؛ باید بدانیم که هزینه کم و غیر اصولی برای تبلیغات، امری غیری موثر است! اینگونه نیست که با بودجه کم در تبلیغات، نتیجه کمتری بگیریم بلکه اصلا نتیجه نمی گیریم و پولمان را هدر داده ایم!! شیوه های مختلفی برای بودجه بندی در تبلیغات وجود دارد که بر اساس آنها باید بودجه کافی و نه زیاد و نه کم برای تبلیغات را در نظر بگیریم و بر اساس آن حرکت کنیم.

Media: رسانه؛ یک برنامه تبلیغاتی موثر، درباره رسانه ترویجی خود تامل و تحقیق می کند. چه رسانه ای بهتر و بیشتر می تواند با مخاطب ما ارتباط برقرار کند؟ تلویزیون، رادیو، تبلیغات محیطی، تبلیغات چاپی، تبلیغات آنلاین، شبکه های اجتماعی و فضای مجازی، تبلیغات تلفنی و پیامکی و…

Message: پیام؛ با عنایت به بازار و مخاطب مان، با توجه به محصولی که ارائه می دهیم، بسته به بودجه مان و با توجه به رسانه ای که می خواهیم از آن استفاده کنیم، حالا باید بررسی کنیم که چه پیامی می خواهیم منتقل کنیم که هم جذاب باشد و هم کاربردی و اثرگذار! در پیام ارسالی به مخاطب، هم منطق مهم است و هم احساس! و استفاده از جاذبه های متنوع، تاثیر زیادی در توجه و اقناع بیشتر مخاطب خواهد داشت.

Measurement: ارزیابی؛ نکته مم اینجاست که بعد از تمامی برنامه هایی که طراحی و اجرا شد، در پایان لازم است اثربخشی و ثمربخشی تبلیغات و پیام های منتقل شده را بسنجیم تا بتوانیم در برنامه های بعدی بهتر و بیشتر و با انحراف معیار و خطای کمتری، تبلیغات را پیش ببریم.

ب – پیشبرد فروش:

موضوع پیشبرد فروش یا چاشنی فروش می تواند به صورت کوتاه مدت و سریع، اثرگذاری مطلوبی روی موضوع ترویج و فروش یک مجموعه داشته باشد. این برنامه ها که به صورت فروش تزریقی یا ضریتی نیز می تواند عملیاتی شود هم در مورد فروشنده خودمان قابل اجراست به این صورت که در طی مدت ۱ ماه اگر فروشنده بتواند فروش خود را از مبلغی بالاتر ببرد، شامل جوایزی می شود و هم در مورد مشتری به صورت جایزه، حراجی، تخفیف، جشنواره و… و یا این که ترکیب هر دوی این موارد.

باید توجه کنیم که موضوع پیشبرد فروش، یک تاکتیک است و نه استراتژی! به صورت بلند مدت از آن نمی توان استفاده کرد و حتی ممکن است به برند ما ضربه بزند اما اگر با برنامه ریزی قبلی و اصول حرفه ای و در زمان های خاص باشد، می تواند فروش و درآمد را به صورت مقطعی، افزایش دهد.

ج – روابط عمومی:

امروزه که مستقیم صحبت کردن با مشتری، اثر خود را از دست داده و تبلیغات، تا حدودی آزار دهنده شده، روابط عمومی که به شکل تبلیغ غیر مستقیم، وارد عمل می شود، می تواند تاثیر خوبی در ارتباط با مشتری و ترویج برای آمیخته بازاریابی داشته باشد. روابط عمومی مثل بازیگری است که بازی زیرپوستی انجام می دهد یا بازیکن فوتبال که بازی بدون توپ می کند و ما در این موضوع، بدون این که ظاهرا از خودمان تعریف و تبلیغ کنیم، به صورت غیر مستقیم و از طریق رسانه های مختلف، با مخاطب خود ارتباط می گیریم و به جای این که به شکل آزار دهنده سراغ مشتری برویم، در جایی ظاهر می شویم که مخاطب، خودش با اشتیاق به سمت ما بیاید.
د – فروشندگی فردی:

از دیگر عوامل ترویج در آمیخته بازاریابی، فروشندگی فردی است. کانال ارتباطی یک کسب و کار با مشتری در مارکتینگ، فروشنده ها هستند که پیشانی سازمان بوده و رفتار شرکت با مشتری را نمایندگی می کنند. توجه به مذاکره و نوع برخورد با مشتری، توجه به پوشش، توجه به کدهای رفتاری، ادبیات سازمانی و کدهای اخلاقی همگی در ایجاد ارتباط حرفه ای میان فروشنده و مشتری مهم و تاثیرگذار هستند. سازمانی می تواند خوب بفروشد و در موضوع ترویج، حرفه ای عمل کند که فروشنده های آن هم حرفه ای و تخصصی و آموزش دیده باشند. و باید بدانیم که ترویج را اگر خلاصه به تبلیغات و روابط عمومی کنیم و داخل سازمان، حرفه ای عمل نکنیم، بی گمان با مشکل در مارکتینگ خود مواجه خواهیم شد!

هـ – بازاریابی مستقیم:

آخرین موضوع در بحث ترویج در مارکتینگ، بازاریابی مستقیم است که به نوعی به صورت یک به یک با مخاطب ارتباط می گیرد و یا به صورت فیس تو فیس و حضوری و یا به صورت تبلیغات مستقیم و تک به تک با مشتری، سعی در ترویج و توسعه فروش دارد. این موضوع با بازاریابی پستی، فکس و تلفن و پیامک و بازاریابی اینترنتی و ایمیلی نیز قابل انجام می باشد.

در پایان می توانیم تکنیک های بازاریابی را در نمودار ذیل خلاصه کنیم:

این نوشته برداشتی آزاد از کتاب ((تکنیک های بازاریابی در بازار ایران)) اثر آقای دکتر محمود محمدیان و آقای حسین یاغچی است که در سال ۱۳۹۴ در انتشارات شریف چاپ و منتشر شده است.

یک نظر

  1. با سلام
    ممنون از سایت خوبتون

دیدگاه خود را بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*